« Cairo Conspiracy » de Tarik Saleh, qui représente la Suède dans la course aux Oscars, est devenu le plus grand succès français en langue étrangère (non anglais) depuis « Parasite » de Bong Joon Ho. Le film qui donne à réfléchir – la suite de Saleh à « The Nile Hilton Incident » – a concouru à Cannes et a remporté le prix du scénario.
Un thriller en arabe tournant autour de la religion, « Cairo Conspiracy » n’était pas une vente facile sur le papier, mais il a déjà rapporté environ 3,2 millions d’euros sur plus de 460 000 billets en France depuis sa sortie le 26 octobre. Il est sorti par Memento Distribution sur 207 copies, et a été étendu à plus de 500 copies lors de sa troisième semaine, digne d’un grand titre français.
« Cairo Conspiracy » est actuellement le plus grand film français en langue étrangère (non anglophone) depuis « Parasite » qui avait enregistré plus de deux millions d’entrées. La performance du film de Saleh a dépassé « Decision to Leave » de Park Chan-Wook qui a également joué à Cannes et est sorti en juin ; ainsi que « The Worst Person in the World » de Joachim Trier (220 000 tickets), « Drive My Car » de Ryûsuke Hamaguchi (200 000 tickets), ainsi que « A Hero » d’Asghar Farhadi qui a vendu 208 000 tickets pour Memento Distribution.
Le film met en vedette Tawfeek Barhom dans le rôle d’Adam, le fils d’un pêcheur qui entre à la prestigieuse université Al-Azhar du Caire, l’épicentre du pouvoir de l’islam sunnite. Peu de temps après son arrivée dans la capitale égyptienne, le chef religieux le plus haut gradé de l’université décède subitement, et Adam devient bientôt un pion dans une lutte impitoyable entre l’élite religieuse et politique égyptienne.
« ‘Cairo Conspiracy’ est devenu un véritable succès dormant : il est toujours diffusé sur 240 écrans après six semaines ! » déclare Alexandre Mallet-Guy, fondateur et président de Memento Distribution. L’exécutif dit que c’est l’un des « rares films qui tiennent » dans les cinémas même s’il y a une « pléthore de films qui sortent en novembre et décembre ».
Mallet-Guy souligne que le score au box-office du film est particulièrement élevé si l’on considère que la part de marché des films d’art et d’essai a baissé de 30 à 40 % en France. « Cairo Confidential » n’a également joué que dans sa version originale dans les salles françaises, contrairement à la satire en anglais « Triangle of Sadness » de Ruben Ostlund qui a été doublée – et a vendu plus de 550 000 billets depuis le 28 septembre.
Afin de commercialiser le film, Memento Distribution l’a positionné comme un thriller d’espionnage pour atténuer la thématique religieuse et booster sa publicité commerciale. En conséquence, le nom original du film, « Boy From Heaven » est devenu « Cairo Conspiracy ».
« Nous avons choisi un titre qui encadre le film comme un thriller à suspense sur l’infiltration, dans la veine du précédent film de Saleh, » The Nile Hilton Incident « que nous avions également renommé » Cairo Confidentiel « , un autre film en langue étrangère très réussi que nous avons géré », explique Mallet-Guy, qui a plaisanté en disant que même si les deux films racontent des histoires très différentes, le fait qu’ils aient un titre similaire, la même star – Fares Fares – et Le Caire en toile de fond donne l’impression que Saleh faisait une trilogie. . « Tout le monde attend le troisième opus ! plaisanta Mallet-Guy.
L’affiche, montrant des croyants portant des chapeaux de fez de dos, suggère que l’intrigue traite de la religion dans une certaine mesure, mais est « suffisamment intrigante et invite le public à pénétrer dans un monde qu’il ne connaît pas », a déclaré l’exécutif, qui a cité les récents des thrillers d’espionnage qui ont bien joué dans les salles en France, notamment « Décision de partir » et « La nuit du 12 » de Dominik Moll.
Memento Distribution a principalement utilisé des panneaux d’affichage pour promouvoir le film et a diffusé de courts clips dans les salles lors des avant-premières avant des films tels que « November » et « Triangle of Sadness » de Cedric Jimenez. « Nous avons eu de la chance de sortir dans la foulée de ces films, c’était la préparation parfaite », a noté Mallet-Guy.
Pourtant, le film aurait pu faire encore mieux à la BO française si Saleh et/ou Fares avaient pu en faire la promotion à la télévision ou à la radio. Mallet-Guy dit qu’aucun des deux n’a été invité à participer à des émissions parce que les producteurs de télévision et de radio en France n’aiment pas utiliser de traducteurs. « Quand c’est James Gray pour ‘Armageddon Time’, ça ne les dérange pas mais quand c’est un cinéaste ou un talent moins connu, ils le font, même sur Arte (la chaîne de télévision franco-allemande) qui coproduit », dit-il.
Pourtant, Mallet-Guy dit que la performance au box-office de « Cairo Confidential » lui donne de l’espoir car elle contribue à « briser le plafond de verre pour les films en langue étrangère ». Outre « Parasite » et « The Nile Hilton Incident », les succès précédents en langue étrangère incluent « A Separation » de Farhadi et « Taxi Teheran » de Jafaar Panahi, également gérés par Memento Distribution.
« Cairo Conspiracy » a été vendu par Memento International à de grands territoires, dont l’Amérique du Nord avec Samuel Goldwyn Films. Le film a été choisi pour représenter la Suède dans la course internationale des longs métrages dont la liste restreinte sera dévoilée le 21 décembre.