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Lorsque Harley Finkelstein de Shopify Inc. étudie le paysage de la vente au détail en novembre, il a du mal à voir où s’arrête le Black Friday et où commence le Cyber Monday.
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Les ventes éclair annuelles d’avant les vacances destinées à encourager les clients à déposer de l’argent sur des produits à prix réduits se sont mélangées ces dernières années, les magasins prolongeant les promotions du Black Friday au-delà d’une seule journée et les détaillants en ligne proposant des offres Cyber Monday toute la semaine – ou tout le mois.
« Avant, le Black Friday/Cyber Monday était une fin de semaine, maintenant c’est plus une saison », a déclaré le président du géant du commerce électronique d’Ottawa.
Beaucoup dans l’industrie du commerce de détail estiment que les divisions seront encore plus floues ce Cyber Monday alors que la crise sanitaire du COVID-19 continue de remodeler les habitudes d’achat.
Pendant la pandémie, qui a vu les magasins fermer temporairement et les gens se retirer chez eux, il y a eu une augmentation des achats en ligne.
Alors que les mesures destinées à étouffer le virus se sont assouplies, beaucoup ont continué à faire leurs achats en ligne, mais pas au rythme prévu par certaines marques.
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« Les achats en ligne ont gagné en popularité, évidemment, pendant la pandémie, mais ils ont en fait diminué maintenant parce que les gens retournent au magasin », a déclaré Lisa Hutcheson, associée directrice de JC Williams Group, une société de conseil.
« Les dépenses de commerce électronique ont en fait diminué de 11,5 % depuis le début de l’année. »
Le retour des consommateurs vers les magasins physiques a aveuglé Shopify, qui avait misé sur les achats en ligne continuant de s’accélérer à un rythme pandémique.
« Il est maintenant clair que le pari n’a pas porté ses fruits », a déclaré le directeur général Tobi Lutke dans un communiqué de juillet annonçant que l’entreprise licenciait 10% de son personnel à la suite de l’erreur de jugement.
Les actions de la société se sont négociées jusqu’à 212 dollars l’année dernière, mais se sont en moyenne plus proches de 50 dollars ces derniers jours.
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Il y a donc beaucoup de choses à faire pendant le week-end du Black Friday/Cyber Monday.
« Le Black Friday/Cyber Monday est en quelque sorte notre Super Bowl », a déclaré Finkelstein. « La culture et l’énergie de l’entreprise sont vraiment élevées en ce moment. »
Un sondage que son entreprise a mené auprès de 24 000 consommateurs et 9 000 petites et moyennes entreprises dans le monde a révélé que 59 % des Canadiens prévoyaient de dépenser le même montant ou plus que l’an dernier le week-end du Black Friday et du Cyber Monday. Ce chiffre est passé à 74 % pour les personnes âgées de 25 à 34 ans.
Finkelstein a du mal à prédire comment se déroulera le week-end, bien qu’il soupçonne qu’il sera très différent de l’année dernière, lorsque le pays était dévoré par des pénuries de produits et la vague Omicron de COVID-19.
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« Ce Black Friday/Cyber Monday semble beaucoup moins frénétique que l’an dernier », a-t-il déclaré. « Il y a moins de problèmes de chaîne d’approvisionnement, plus de magasins physiques sont ouverts, il y a plus de stocks. Il y a une meilleure planification de la capacité chez les compagnies maritimes.
Cependant, il y a un nouveau problème : l’inflation reste obstinément élevée.
Michelle Wasylyshen du Conseil canadien du commerce de détail affirme que « les consommateurs se sont un peu serrés la ceinture » au cours des derniers mois, mais prévoient toujours de dépenser la même chose qu’ils l’ont fait la dernière saison des Fêtes, soit environ 790 $.
« La différence cette année est qu’ils rechercheront des cadeaux plus significatifs ou pratiques », a-t-elle écrit dans un e-mail. « Ils peuvent également réduire le nombre de personnes pour lesquelles ils achètent ou offriront moins de cadeaux par personne, mais ils prévoient de faire leurs achats. »
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Finkelstein prévoit également une approche plus mesurée.
«Ils ne peuvent pas acheter cinq choses pour lesquelles ils ont un amour médiocre. Ils peuvent acheter deux choses qu’ils veulent profondément », a déclaré Finkelstein.
« Et ils peuvent aussi être attentifs à la façon dont ils achètent… Y a-t-il une remise à venir ? J’attendrai jusqu’à jeudi soir ou jusqu’au Cyber Monday.
Le terme Cyber Monday a été inventé en 2005 par la National Retail Federation, qui a remarqué que le lundi suivant le Black Friday avait provoqué une forte augmentation des ventes et du trafic en ligne au cours des deux années précédentes.
« Nous ne verrons pas tout à fait le même pic que nous avons eu dans le passé », a prédit Hutcheson.
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Une partie de ces prévisions provient de la fenêtre d’achat étirée, mais aussi du fait que certaines personnes vont s’en tenir à leurs habitudes pandémiques d’achat en ligne.
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Moneris prévoit que le Cyber Monday sera la journée de magasinage en ligne la plus occupée, suivant une tendance établie en 2019 et 2020. Cependant, le Black Friday devrait toujours être la journée la plus occupée en termes de nombre total de transactions et de dollars dépensés sur tous les supports.
Hutcheson a déclaré que la semaine se déroulera comme une « vue omnicanale ».
Omnicanal est un terme de l’industrie faisant référence à la fluidité des achats sur les plateformes en ligne et mobiles ainsi que dans les magasins physiques.
Finkelstein aime le terme parce que l’industrie de la vente au détail « n’est plus en ligne par rapport à hors ligne ».
« Dire que l’omnicanal est une stratégie reviendra bientôt à dire la télévision couleur », a-t-il déclaré. « C’est la norme et donc les consommateurs font leurs courses partout et partout. »