Une semaine après avoir possédé Twitter, le titan technologique milliardaire Elon Musk a licencié la moitié des employés de l’entreprise, laissant la tâche de mener à bien ses plans agressifs pour générer de nouveaux revenus d’abonnement aux quelque 3 700 Tweeps restants. Et c’est alors que de nombreux annonceurs ont gelé leurs dépenses sur Twitter en raison de préoccupations concernant exactement les types de « liberté d’expression » que Musk va autoriser.
Les entreprises de médias et de divertissement présentes sur Twitter – c’est-à-dire l’ensemble de l’industrie – surveillent attentivement les mouvements imprévisibles de Musk, et beaucoup ne savent pas comment ils vont procéder.
Certains experts en marketing numérique conseillent de pécher par excès de prudence. « Comme nous l’avons vu précédemment [ad spending] pauses sur d’autres plateformes, il y a plus d’avantages à renforcer la position de la marque que d’inconvénients à manquer des performances à court terme », déclare Laura Beaudin, associée de Bain & Co., qui dirige la pratique de marketing et de stratégie client de la société de conseil.
Musk s’est plaint que des « groupes d’activistes » aient fait pression sur les spécialistes du marketing pour qu’ils arrêtent les dépenses avec Twitter, entraînant une baisse massive des revenus, même si ses politiques n’ont pas changé. Il a également affirmé qu’il n’avait «pas le choix» de licencier 50% du personnel de Twitter, car l’entreprise perdait 4 millions de dollars par jour (et Musk est aux prises avec une dette de 13 milliards de dollars dont il avait besoin pour conclure l’accord).
Depuis le lancement de la saga de prise de contrôle de Twitter par Musk en avril, il y a eu une baisse de 30 % des dépenses publicitaires sur la plate-forme, selon Ellie Bamford, responsable mondiale des médias et des connexions à l’agence de création R/GA appartenant à IPG. Elle dit qu’une attitude attentiste est la bonne voie, car la sécurité de la marque – en veillant à ce que les publicités n’apparaissent pas à côté d’un contenu haineux ou répréhensible – reste primordiale.
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« De nombreuses marques affluent vers des plateformes qui semblent plus stables, comme TikTok », explique Bamford. La situation actuelle avec Musk à la tête de Twitter « est imprévisible et chaotique, et les mauvais acteurs et les comportements dangereux prospèrent dans un tel environnement. Pour le moment, nous ne pouvons pas affirmer avec certitude que Twitter est un endroit sûr pour les marques ou les utilisateurs. » Yoel Roth, responsable de la sécurité et de l’intégrité de Twitter, a écrit dans un article du 4 novembre que seulement 15 % de son équipe avait été licenciée et que « la mission d’appliquer nos politiques et de protéger les conversations qui se déroulent sur Twitter reste inchangée ».
Même au milieu du bouleversement, jusqu’à présent, il n’y a eu aucun changement global notable dans le sentiment négatif envers les annonceurs Twitter, et certaines marques n’enregistrent aucun commentaire négatif sur la plate-forme, déclare Jim Tobin, fondateur-PDG de l’agence de marketing social Ignite Social Media.
En général, les marques devront maintenir un profil sur Twitter, déclare Kevin Palmer, co-fondateur et vice-président exécutif des médias émergents et de l’innovation à l’agence numérique Convertiv. « C’est toujours un point de service client de premier ordre pour de nombreuses marques, entre autres utilisations », dit-il. « Faire des plans basés sur la spéculation serait un gaspillage d’énergie. »
Qu’en est-il de la demande de Musk selon laquelle les comptes paient 8 $ par mois pour le statut Twitter vérifié ? Palmer dit qu’il incombera probablement aux entreprises de s’engager pour contrecarrer toute confusion potentielle : « En fin de compte, cela revient à la protection de la marque. »