Alors que les licenciements massifs commencent sur Twitter, les principaux annonceurs suspendent leurs campagnes sur le réseau social – une décision qui a attiré l’attention du nouveau PDG Elon Musk. Dans un tweet ce matin, Musk a imputé une « baisse massive » des revenus de Twitter aux « groupes d’activistes faisant pression sur les annonceurs », faisant probablement référence à une lettre ouverte envoyée mardi par des organisations de la société civile exhortant les annonceurs de Twitter à suspendre leurs publicités si Musk ne s’engageait pas à faire respecter les normes de sécurité et les directives communautaires.
Musk a déploré les efforts des militants, affirmant que « rien n’a changé avec la modération du contenu » sur Twitter. Mais les développements récents racontent une histoire différente.
Sarah Personette, directrice de la clientèle de Twitter, qui gérait les relations de l’entreprise avec les annonceurs, a démissionné de l’entreprise vendredi dernier. Selon Bloomberg, Twitter a bloqué l’accès des employés à certains outils de modération de contenu et d’application des politiques, incitant les travailleurs à faire part de leurs préoccupations concernant la désinformation avant les élections américaines de mi-mandat. (Musk a ensuite accepté de rétablir l’accès aux outils.) Et dans le cadre des licenciements d’aujourd’hui, Twitter a éliminé son équipe de curation, qui était chargée de fournir un contexte factuel – et des corrections, si nécessaire – aux termes et conversations tendances sur la plate-forme.
Le Wall Street Journal a rapporté jeudi que General Mills, Audi et Pfizer ont rejoint la liste croissante des entreprises qui suspendent temporairement leurs publicités sur Twitter. (Le constructeur automobile GM est devenu la semaine dernière la première grande marque à annoncer une pause.) Le fabricant d’Oreo Mondelez et Volkswagen réévaluent également leurs dépenses publicitaires avec le réseau, qui auraient été effrayés par le départ de hauts dirigeants au cours de la semaine dernière, dont le directeur du marketing Leslie Berland et vice-président des solutions clients globales Jean-Philippe Maheu.
Cela pointe vers un problème existentiel plus large : Par nouvelle étude MediaRadar, les annonceurs fuient Twitter depuis que Musk a annoncé son intention d’acheter la société. Le nombre moyen d’annonceurs sur la plateforme est passé de 3 350 entre janvier et avril à 3 100 entre mai et septembre. Avant juillet, Twitter comptait plus de 1 000 nouveaux annonceurs par mois, un nombre qui est tombé à 200 entre juillet et août, selon l’enquête.
Mondelez, dont les marques incluent également Ritz, Chips Ahoy !, Trident et Tate’s Bake Shop, fait partie des 20 premiers annonceurs sur Twitter en termes de dépenses publicitaires. Étant donné que les ventes publicitaires représentaient plus de 90 % des revenus de Twitter au deuxième trimestre 2022, son recul à lui seul est susceptible d’avoir un impact substantiel sur les résultats de la plateforme.
Mardi, un rapport du New York Times a révélé qu’IPG – l’une des plus grandes sociétés de publicité au monde, avec des clients tels que Coca-Cola, American Express, Johnson & Johnson, Mattel et Spotify – avait recommandé aux clients de suspendre temporairement leurs dépenses sur Twitter en raison de problèmes de modération. Selon l’article, l’Alliance mondiale pour des médias responsables (GARM), une coalition de plateformes, d’annonceurs et de groupes industriels luttant contre les contenus préjudiciables sur les réseaux sociaux, a également déclaré qu’elle surveillait la manière dont Twitter prévoyait de respecter ses engagements antérieurs en matière de modération de contenu.
Musk a fait de plus en plus d’efforts pour rassurer les annonceurs sur le fait que Twitter reste « sûr pour la marque », en publiant une lettre ouverte aux annonceurs disant que Twitter ne deviendrait pas un « paysage d’enfer gratuit pour tous » et en annonçant son intention de former un conseil pour conseiller sur la modération du contenu . Ces derniers jours, Musk a également participé à des appels vidéo avec des sociétés de publicité, dont WPP PLC, selon le Wall Street Journal, au cours desquels il a promis de débarrasser Twitter des bots, d’ajouter des outils de gestion de communauté et d’introduire de nouvelles façons de donner aux annonceurs la possibilité de choisir. quel contenu être proche.
Musk n’a d’autre choix que de s’arranger avec les sponsors de Twitter. Son accord pour acheter la société prévoyait que Twitter assumerait une dette de 13 milliards de dollars auprès des banques, ce qui signifie que le réseau social devra environ 1 milliard de dollars par an en paiements d’intérêts.
