La rupture de Canadian Tire avec Hockey Canada montre que ce n’est plus seulement un magasin pour les gars

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La ruée des commanditaires qui ont fui Hockey Canada la semaine dernière a été une démonstration éclatante de la valeur que les sociétés accordent au hockey, le plus populaire des deux sports nationaux du pays.

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Alors que la presse négative entourant le traitement par Hockey Canada des allégations d’agressions sexuelles augmentait, la liste des entreprises célèbres cherchant à créer une distance s’allongeait de plus en plus : Bank of Nova Scotia, la troisième plus grande banque du Canada; Telus Corp., le troisième fournisseur de télécommunications du pays ; Tim Hortons de Restaurant Brands International Inc., la chaîne omniprésente de cafés et de beignets; Esso, le détaillant d’essence d’Imperial Oil Ltd.; Sobeys d’Empire Co. Ltd., l’un des plus grands épiciers du pays; et Chevrolet de General Motors Co. faisaient tous partie du chœur des avertissements.

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Cependant, un sponsor de renom a chanté plus fort que les autres. Alors que la plupart des entreprises ont couvert leurs paris sur Hockey Canada en « suspendant » le financement ou en insistant sur le fait que l’argent de leurs commandites ne pouvait être utilisé que pour soutenir les équipes féminines, Canadian Tire Corp., le fournisseur centenaire de patins et de bâtons de hockey, s’est démarqué en faisant une rupture nette, déclarant qu’il rompait tout lien avec Hockey Canada.

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« À notre avis, Hockey Canada continue de résister à des changements significatifs et nous ne pouvons plus avancer avec confiance », a déclaré la vice-présidente principale des communications, Jane Shaw, dans un communiqué le 6 octobre.

Le chef de la direction de Canadian Tire, Greg Hicks, aurait pu rester avec le peloton en appuyant sur le bouton de pause, attendre que la tempête se termine, puis reprendre le travail avec Hockey Canada, l’organisation responsable de l’assemblage des équipes nationales qui attirent des millions de téléspectateurs chaque fois qu’elles jouent à la télévision. Jeux.

Mais ce n’est pas ce qu’il a fait. La décision d’adopter une ligne plus dure a donné un aperçu de la façon dont l’un des plus grands détaillants du Canada a évolué au-delà de son stéréotype de magasin pour hommes, a déclaré Lisa Hutcheson, consultante et stratège en vente au détail. Une entreprise qui « fait partie du tissu culturel du Canada » semble avoir pris cette responsabilité au sérieux, acceptant que si elle se considère comme une incarnation des valeurs nationales, elle doit également suivre le rythme, a déclaré Hutcheson.

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« Ils ont fait un réel effort pour dépasser ce stéréotype du type qui achète des pneus et des articles de sport et ils se sont vraiment concentrés sur la façon d’attirer la clientèle féminine », a déclaré Hutcheson. «Avec un objectif de marque de« rendre la vie au Canada meilleure », cela entre directement en conflit avec le soutien d’une organisation qui a des choses pas si bonnes en ce moment.»

Entreprise patrimoniale

Canadian Tire avait sans doute plus en jeu que d’autres grands commanditaires de Hockey Canada, compte tenu de sa relation profondément entrelacée avec le sport, a déclaré Bruce Winder, analyste de la vente au détail et auteur. « Canadian Tire et le hockey sont synonymes », a déclaré Winder. « Quand vous pensez à Canadian Tire, vous pensez au hockey et vice versa. »

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Canadian Tire a commencé à vendre de l’équipement de sport en 1935 et s’est lancée à plein régime dans le hockey dans les années 2010.

Lorsque l’ancien PDG Michael Medline a acheté le détaillant d’équipement haut de gamme Pro Hockey Life pour 85 millions de dollars en 2012, il a décrit le hockey comme une «entreprise patrimoniale» qui soutiendrait sa stratégie visant à devenir «l’autorité dans le sport au Canada du point de vue de la vente au détail».

Un an auparavant, Medline avait acheté Foranzi Group Ltd., propriétaire des chaînes d’articles de sport SportChek et Atmosphere. Et en 2010, il avait signé une entente de cinq ans avec la Ligue nationale de hockey pour être le détaillant officiel d’articles de sport de la ligue et un partenaire officiel des matchs des étoiles et des séries éliminatoires de la Coupe Stanley. L’entreprise a également lancé l’École de hockey Canadian Tire, une série de camps dirigés par des athlètes de la LNH pour les jeunes joueurs.

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En 2013, il s’est associé aux comités nationaux olympique et paralympique. Cette même année, Canadian Tire a acheté les droits de dénomination de l’aréna des Sénateurs d’Ottawa.

Tous ces liens avec le hockey signifiaient que Canadian Tire risquait d’être terni par les retombées de la controverse de Hockey Canada, a déclaré Winder. En même temps qu’elle rompait les liens avec Hockey Canada, Canadian Tire annonçait qu’elle soutiendrait Groupe Respect inc.le groupe cofondé par l’ancien joueur professionnel Sheldon Kennedy pour prévenir l’intimidation, les abus, le harcèlement et la discrimination.

« Canadian Tire a dû sortir le premier et le condamner parce que (le hockey) est une partie si importante de leur entreprise et de leur ADN », a déclaré Winder. « S’ils ne le faisaient pas, ils risqueraient de perdre toute cette franchise. »

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« Prendre position »

Le cours de l’action Canadian Tire a plongé de 60 % depuis qu’il a culminé en mai, ajoutant de la pression sur Hicks pour qu’il fasse les choses correctement. La société a réussi à augmenter ses ventes au cours de son dernier trimestre, mais les bénéfices ont chuté au milieu de l’inflation la plus rapide en quatre décennies et d’un changement des habitudes de consommation des consommateurs vers les achats en ligne à partir des magasins physiques.

Ainsi, en décidant comment répondre aux retombées de Hockey Canada, l’entreprise a probablement également pris en compte la popularité croissante du sport chez les filles et les femmes. En 2020, il y avait près de 102 000 joueuses, une augmentation de 30 % par rapport à 2008, selon les données de Hockey Canadatandis que la participation des garçons et des hommes a plafonné.

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Il est particulièrement important pour le détaillant de maintenir son statut de gardien des valeurs canadiennes et une relation positive avec le sport auquel la plupart des Canadiens s’identifient, car cette identité est ce qui différencie l’entreprise de concurrents tels que Walmart Inc. et Amazon.com Inc., dit Winder. Et puisqu’il essaie d’élargir sa base de consommateurs pour inclure plus de femmes – offrant des meubles, de la décoration et des articles ménagers – une organisation qui ne semble pas se ranger du côté des femmes qui ont subi des violences sexuelles est pratiquement radioactive, a-t-il ajouté.

Récemment, l’entreprise a centré son objectif sur « rendre la vie meilleure au Canada » et dévoilé plus de 3 milliards de dollars d’investissements pour améliorer son activité en ligne et en magasin. Cela s’est relativement bien passé pendant la pandémie, affichant une croissance d’une année sur l’autre en 2020 et 2021, et Hutcheson a déclaré que la société ne voulait pas laisser le scandale freiner sa croissance.

« (Canadian Tire) prend position pour dire que cela ne correspond pas à qui nous sommes et à qui nous voulons être associés », a déclaré Hutcheson. « Cela rend parfaitement clair ce qu’est leur marque. »

• Courriel : [email protected] | Twitter: biancaharti