Google a décidé de clarifier son approche du développement de nouvelles technologies pour remplacer les cookies de suivi tiers, un effort conçu pour injecter un plus grand niveau de intimité dans la chaîne publicitaire numérique.
Lors d’une conférence de presse en présence de Tech Radar Prole président de Google pour la région EMEA, Matt Brittin, a répondu aux questions sur la trajectoire du projet Privacy Sandbox et les critiques formulées par les défenseurs de la vie privée.
« Les utilisateurs veulent un Web privé et sûr ; nous pouvons le voir dans nos résultats de recherche. Mais si vous voulez que tout cela fonctionne, vous avez besoin d’une publicité qui fonctionne, car un modèle d’abonnement pour le Web ne convient pas à tout le monde », a-t-il déclaré.
« Il s’agit vraiment de créer un site Web qui fonctionne pour tout le monde. Ce que nous essayons de faire, c’est de nous assurer que vous pouvez disposer d’une publicité performante et respectueuse de la vie privée qui fonctionne pour l’utilisateur et l’annonceur – et nous sommes optimistes à ce sujet. »
FLoC, Sujets et Android
Google a lancé pour la première fois l’initiative Privacy Sandbox en 2019, en reconnaissance du fait que le système qui sous-tend son activité publicitaire lucrative (alimenté par des cookies tiers qui suivent les personnes sur le Web) crée des opportunités d’atteinte à la vie privée.
« Comme toute technologie, les cookies ne sont ni bons ni mauvais. C’est juste la façon dont ils sont utilisés », a déclaré Brittin. « La raison pour laquelle nous devons nous en éloigner est qu’ils sont de plus en plus utilisés de manière exaspérante pour les consommateurs. »
L’objectif est de développer un ensemble de nouveaux systèmes et technologies qui remplissent le même rôle que les cookies, permettant aux annonceurs de cibler les internautes les plus susceptibles d’interagir avec leurs produits, mais sans compromettre la confidentialité des utilisateurs dans la même mesure.
Jusqu’à présent, atteindre cet objectif s’est avéré aussi difficile qu’il y paraît. La première proposition, FLOCa été largement critiqué par les défenseurs de la vie privée, qui rejeté le système comme un tour de passe-passe.
En janvier, Google a annoncé qu’il remplacerait FLoC par un système similaire appelé Les sujets, qui permet de diffuser des annonces en fonction de grandes catégories de centres d’intérêt. Le système s’appuie sur trois semaines de données de navigation, stockées localement sur l’appareil, pour placer les personnes dans une variété de compartiments différents, qui à leur tour déterminent les types d’annonces que la personne recevra. Les internautes peuvent à tout moment se retirer d’un « sujet » particulier via leur navigateur internet.
En dépit critiques continues, Les sujets semblent être le système que Google continuera de poursuivre à mesure qu’il va de l’avant avec des plans pour laisser derrière lui les cookies tiers. À l’heure actuelle, Topics est en cours d’essai, aux côtés d’un certain nombre d’API distinctes développées dans le cadre de l’initiative Privacy Sandbox.
Google aussi annoncé récemment il étendra Privacy Sandbox à Android, en supprimant progressivement l’identifiant publicitaire (un système de suivi analogue aux cookies tiers) au profit d’alternatives qui limitent le partage des données des utilisateurs avec des tiers et ne reposent pas sur le suivi inter-applications.
La date limite pour l’éradication des cookies a été récemment repoussé au second semestre 2024, afin de donner aux acteurs du secteur plus de temps pour se préparer, et une date similaire a été fixée pour l’abandon de l’identifiant publicitaire sur Android.
Le web libre et ouvert
La riposte typique de Google aux critiques de ses efforts a été que la publicité ciblée est cruciale pour préserver le Web libre et ouvert. Sans la capacité de cibler efficacement les publicités, le contenu et les services actuellement disponibles gratuitement devraient être payants pour rester économiquement viables pour le fournisseur, selon l’argument.
En réponse aux questions de Tech Radar Pro à propos des critiques des défenseurs de la vie privée, dont certains demandent aux régulateurs d’interdire purement et simplement la publicité ciblée, Brittin a poursuivi un raisonnement similaire, citant chiffres de l’IAB (s’ouvre dans un nouvel onglet) qui suggèrent qu’une telle mesure d’interdiction effacerait jusqu’à 39 milliards de dollars du marché de l’édition.
« Si vous voulez un Web abordable, les annonceurs doivent atteindre les utilisateurs. Si vous ne voulez pas de publicité, c’est le monde des bloqueurs de publicités et des entreprises qui développent des technologies qui permettent aux gens de tout bloquer, mais c’est un marteau qui détruit le modèle de financement du contenu original », a-t-il déclaré.
« Une objection à une publicité pertinente est différente d’une objection à ce que des données personnelles soient utilisées d’une manière à laquelle les gens n’ont pas consenti – et c’est là que nous défendrions notre approche très vigoureusement. Nous essayons d’offrir aux consommateurs la protection qu’ils souhaitent, ainsi que des publicités utiles et pertinentes. »
Brittin, qui travaillait dans l’édition avant de rejoindre Google, a admis que de nouveaux modèles de monétisation pourraient émerger qui permettraient aux éditeurs de financer leur contenu sans compter sur la publicité ciblée. Par exemple, dans un système basé sur les micropaiements, les utilisateurs paieraient de petites sommes pour chaque élément de contenu auquel ils accèdent, au lieu d’abonnements coûteux qui servent à exclure les gens du marché de l’information. Mais il y a aussi des problèmes avec cette prémisse, a-t-il noté.
« Les micro-paiements sont quelque chose qui n’a pas vraiment décollé sur le web. Le défi pour les éditeurs est qu’ils monétisent actuellement une audience globale, mais si [stories are each earning a few cents per view], quelle est l’incitation pour les journalistes à travailler sous l’égide d’une publication ? Vous vous retrouverez avec une plus grande atomisation des nouvelles », a déclaré Brittin.
Lorsqu’on lui a demandé si Google envisagerait de passer de la publicité ciblée à la publicité contextuelle au nom de la vie privée, si un nouveau modèle robuste de monétisation devait émerger, Brittin a refusé d’être tiré au sort.
« Voyons si nous obtenons cette technologie », a-t-il dit Tech Radar Pro. « [In a few years’ time]j’espère que nous envisageons un Web ouvert et abordable, apprécié par presque tout le monde sur la planète, et que nous voyons des entreprises capables de se développer de plus en plus grâce à une publicité respectueuse de la vie privée.