Avec l’Ultra, Apple a pris une page de son livre de jeu désormais familier pour savoir comment élargir l’attrait de ses appareils mobiles et l’a appliqué à sa gamme de montres :
- Étape 1 : introduisez une version 1.0 solide mais pas encore entièrement réalisée.
- Étape 2 : Affiner, affiner, affiner.
- Étape 3 : Créez une version « pro ».
L’Ultra est la première véritable nouvelle variante d’Apple Watch depuis l’introduction de la première en 2015, et elle occupe la place « pro ». (Je ne compte pas le SE car il s’agit essentiellement d’anciennes pièces remixées pour combler un prix inférieur.) Mais l’Ultra ne sera pas le dernier. Comment savons-nous cela? Le playbook d’Apple ne s’arrête pas à l’étape 3 :
- Étape 4 : laissez quelques fonctionnalités « pro » se répandre.
Apple l’a fait avec l’iPhone — deux caméras pour tout le monde ! – et l’iPad Air – support crayon ! – mais il ne l’a pas fait avec la montre. Avant l’Ultra, lors de l’introduction de chaque nouvelle série, la seule chose qui différenciait chacun des nouveaux modèles était leurs matériaux. Dans un nouveau marché, ce type de stratégie peut bien fonctionner car il y a beaucoup de marge de manœuvre. Mais le marché des montres connectées est tout sauf nouveau et Apple a besoin d’une stratégie plus segmentée.
Entrez dans l’Ultra, la première tentative d’Apple de segmenter le marché en fonction des fonctionnalités. Certaines personnes pourraient apprécier son GPS amélioré ou ses fonctionnalités axées sur le sport, mais le véritable attrait est le boîtier en titane jaunty, la batterie plus grande et le bouton d’action orange international.
Toutes les nouvelles fonctionnalités de l’Ultra ne migreront pas vers le bas du marché, mais je suppose que le bouton d’action le fera. Son utilité et son potentiel sont indéniables, comme l’ont découvert mes collègues Brian et Kirsten dans leur revue. D’une part, les athlètes adorent les montres à boutons – que vous couriez, fassiez du vélo ou du ski de fond, rien ne remplace une interface physique. Vous voulez commencer à enregistrer une course ? Vous pouvez personnaliser le bouton pour lancer un entraînement de course. Ensuite, une fois dans l’entraînement, vous pouvez enregistrer un tour avec des pressions ultérieures.
Au fur et à mesure que les développeurs commencent à explorer le bouton d’action et à développer de nouvelles utilisations, son attrait en dehors des sports d’endurance augmentera presque certainement. Pour l’instant, les utilisateurs ne peuvent pas personnaliser l’action secondaire en fonction de l’application. Mais si Brian et Kirsten réalisent leur souhait, cela pourrait changer.
Parce qu’Apple a travaillé dur pour développer la bonne forme physique de la montre, le premier non-Ultra avec un bouton d’action sera probablement un modèle en aluminium, car l’acier inoxydable est trop lourd pour une montre à vocation sportive. Le boîtier sera probablement retravaillé pour le différencier à la fois de l’Ultra et des Apple Watch classiques. Ce sera probablement plus mince, plus comme un Timex Ironman au G-Shock de l’Ultra. La taille supplémentaire donnera au nouveau modèle un avantage sur la durée de vie de la batterie par rapport aux modèles réguliers. Après tout, c’est en partie ainsi qu’Apple a amélioré la durée de vie de la batterie de l’Ultra – il pourrait entasser une plus grande batterie dans son plus grand boîtier (49 mm contre 45 mm).
Les montres plus grandes ne sont pas pour tout le monde, bien sûr. C’est pourquoi la plus petite taille de 41 mm (40 mm sur le SE) existe toujours. Mais pour les amateurs de fitness en plein air, les montres plus grandes sont devenues monnaie courante car elles permettent des capteurs supplémentaires, des écrans lumineux et une autonomie de plusieurs jours, des compromis que de nombreuses personnes aux poignets plus petits ont fini par accepter.
Ensemble, les nouvelles fonctionnalités pourraient donner un nouvel élan à la gamme Apple Watch. L’Ultra a volé la vedette de cette année, éclipsant les mises à jour décentes mais attendues de la série 8 (et de l’iPhone 14). Une Apple Watch riche en nouvelles fonctionnalités attirerait probablement une attention et des ventes considérables.
Avec ces changements, peut-être Apple ramènera même le surnom de « Sport », un nom qui remonte à l’Apple Watch en aluminium d’origine. Dans le monde de la montre, l’histoire compte, et après sept ans sur le marché, l’Apple Watch a enfin de quoi s’inspirer. Il correspond également aux conventions de dénomination actuelles d’Apple, qui sont simples et transmettent les qualités du produit. « Air » est fin et léger, « Pro » est plus rapide et plus sophistiqué, « Ultra » est extrême. « Sport » serait, disons, sportif, et il irait bien avec un modèle en aluminium adapté aux athlètes.
Ces athlètes ne seront pas nécessairement les mêmes que ceux auxquels l’Ultra s’adresse. Ils sont plus susceptibles de courir des semi-marathons que des marathons complets, s’attaquant à des randonnées d’une journée plutôt qu’à des randonnées. Extrêmement en forme, mais pas nécessairement extrême dans les sports qu’ils pratiquent. Ils pourraient également vouloir certaines des fonctionnalités de l’Ultra sans le coût supplémentaire. Le titane vaut-il la prime sur l’aluminium ? Pour certaines personnes, oui. Mais pour la grande majorité, non.
Avec le retour du Sport dans la gamme, Apple pourrait continuer à vendre les modèles réguliers en aluminium et en acier inoxydable à ses côtés. Par rapport aux modèles extravertis Ultra et Sport, l’entreprise peut les positionner comme des versions allégées et plus habillées. Si le bouton d’action se propage – et je suppose que ce sera le cas – ils finiront par en obtenir un aussi, mais sans couleur d’accent flashy.
Où cela laisserait-il la gamme Apple Watch? Si nous devions ignorer l’inflation, voici à quoi cela pourrait ressembler :
- Apple Watch SE – 199 $ (GPS uniquement), 249 $ (GPS et cellulaire)
- Apple Watch (aluminium) – 299 $ (GPS), 399 $ (GPS et cellulaire)
- Apple Watch Sport – 499 $ (GPS et cellulaire)
- Apple Watch (acier inoxydable) – 699 $ (GPS et cellulaire)
- Apple Watch Ultra – 899 $ (GPS et cellulaire)
Apple gardera l’Ultra au sommet en tant que produit phare. Sa grande taille et ses bandes extraverties lui permettront de se démarquer (au propre comme au figuré), tout comme l’iPhone Pro Max. Le grand boîtier donnera à Apple la possibilité d’expérimenter de nouveaux capteurs qui pourraient autrement consommer trop d’énergie ou prendre trop de place pour fonctionner dans les modèles réguliers, du moins au début. Une fois que l’entreprise aura affiné la conception et les processus de production de ces capteurs, certains d’entre eux se répercuteront probablement également.
Apple a trouvé un playbook fiable qu’il utilise pour étendre ses offres dans chaque segment de marché sur lequel il est en concurrence, et il n’y a aucune raison de penser qu’il ne fera pas de même pour la Watch. Maintenant qu’Apple a compris comment commercialiser la montre – c’est d’abord un appareil de fitness, puis un appareil de communication – elle est sur une base solide pour se développer dans de nouvelles niches de la catégorie. Ramener le Sport en tant qu’Ultra plus abordable pourrait l’aider à conquérir un autre segment du marché de la montre.