Dans sa bataille en cours avec TikTok pour la suprématie vidéo verticale, YouTube est sur le point de jouer sa carte la plus précieuse. Il se prépare à activer la monétisation agressive pour Shorts, son format vidéo vertical abrégé, et promet d’aider des millions de créateurs à gagner de l’argent sur la plate-forme.
À partir du début de l’année prochaine, Shorts fera partie du Programme Partenaire YouTube, ce qui signifie que ceux qui se qualifient peuvent commencer à recevoir une part de l’argent publicitaire généré par Shorts. YouTube permet également aux créateurs qui ne sont pas éligibles au programme de gagner de l’argent grâce à des conseils, des abonnements et des ventes de produits dérivés. (Le New York Times a annoncé la nouvelle pour la première fois.) L’objectif est d’offrir des options de monétisation plus nombreuses et meilleures que TikTok et potentiellement gagner (et reconquérir) de nombreux créateurs affluant vers la plate-forme rivale.
L’annonce intervient environ 18 mois après le lancement initial de Shorts et un an après que le chef de produit de YouTube, Neal Mohan, a promis un « projet de monétisation à long terme ». Les courts métrages semblent se développer rapidement : Amjad Hanif, vice-président des produits pour les créateurs de YouTube, affirme que la fonctionnalité enregistre 30 milliards de vues par jour et que 1,5 milliard de personnes la regardent chaque mois. Cependant, les courts métrages peuvent souvent encore ressembler à un clone de TikTok, et cela n’a certainement pas atteint le niveau de cachet culturel de TikTok. Mais ce que TikTok génère dans la culture, YouTube génère des revenus.
Jusqu’à présent, YouTube a monétisé Shorts de manière modeste, par le biais de fonds de créateurs, d’achats et de conseils. Celles-ci sont similaires à la manière dont TikTok et Instagram monétisent leur propre vidéo verticale, et de nombreux créateurs estiment qu’elles ne suffisent pas. Hank Green a résumé le créateur assez bien pour Le bord Nilay Patel sur le Décodeur podcast : « Je les déteste. »
Ce que Green et d’autres veulent, c’est le modèle standard de YouTube dans lequel YouTube conserve 45 % de tous les revenus générés par les vidéos des créateurs et les créateurs obtiennent 55 %. Ce partage des revenus a transformé YouTube en une carrière pour de nombreux créateurs, et bien que les YouTubers aient des problèmes avec la plate-forme, cette division a eu tendance à fonctionner. « Le moment où YouTube lance son produit de monétisation pour Shorts doit être bientôt », a déclaré Green.
Shorts n’obtient pas tout à fait l’offre complète de YouTube ; YouTube garde plus d’argent
Cependant, Shorts n’obtient pas tout à fait l’offre YouTube complète. La plate-forme inverse ses pourcentages, gardant 55% des revenus pour elle-même et donnant 45% aux créateurs. Hanif explique qu’une partie de cet argent supplémentaire servira à payer la musique utilisée sur la plateforme afin que les créateurs puissent utiliser n’importe quoi dans la bibliothèque sans se soucier des droits. Quoi qu’il en soit, YouTube pense que c’est une meilleure offre que les créateurs n’obtiennent à peu près n’importe où ailleurs.
YouTube essaie également de faciliter la monétisation des créateurs sur la plate-forme, en particulier ceux qui n’ont pas encore atteint la barre – 1 000 abonnés et 10 millions de vues de courts métrages au cours des 90 derniers jours ou 4 000 heures de visionnage longue durée au total – pour entrer dans son programme de partenariat. La société introduit un nouveau niveau grâce auquel les créateurs peuvent accéder à des fonctionnalités telles que l’option de pourboire Super Thanks et les abonnements payants aux chaînes sans faire partie du programme publicitaire. Hanif ne dira pas les exigences exactes pour ce niveau, sauf qu’il serait bien inférieur à ceux existants. « Et donc, beaucoup de créateurs plus tôt dans leur carrière qui ont mis un peu plus de temps pour rejoindre le programme pourront rejoindre le programme beaucoup plus tôt », dit-il, « et commencer à recevoir un chèque de paie beaucoup plus tôt qu’ils ne l’étaient par le passé. ”
Avec les vidéos YouTube traditionnelles – ce que Hanif appelle « YouTube longue durée » – le modèle publicitaire est assez simple. Les utilisateurs cliquent sur une vidéo, ils regardent une publicité avant ou pendant la vidéo, et les créateurs tirent une partie des revenus de cette publicité. Il n’est pas question de savoir qui a généré cette vue publicitaire ou qui reçoit l’argent.
Le modèle est simple : prenez toutes les vidéos que vous regardez, répartissez les revenus publicitaires entre elles
Avec un flux rapide de vidéos verticales courtes à la Shorts ou TikTok, c’est beaucoup plus compliqué. Si vous regardez une vidéo entière, puis en feuilletez trois autres, puis voyez une annonce, puis regardez deux autres vidéos complètes, puis fermez l’application, qui est payé ? Que se passe-t-il si l’une de ces vidéos est un duo ou un remix d’une autre vidéo ? Et s’il s’agissait de défis lancés sur la même chanson ?
Beaucoup de ces détails ne sont pas encore compris, c’est pourquoi le programme de partenariat Shorts ne sera pas lancé avant l’année prochaine. Mais Hanif décrit le plan approximatif de cette façon : si vous ouvrez Shorts, regardez six vidéos, voyez deux publicités et quittez l’application, YouTube prendra les revenus publicitaires de ces deux publicités et les répartira entre les six vidéos.
« La plus grande différence que vous verrez probablement par rapport aux autres produits de notre version longue », poursuit Hanif, « est que la durée de visionnage joue parfois un rôle important. » C’est l’une des raisons pour lesquelles vous avez commencé à voir des vidéos YouTube s’allonger avec le temps. « Mais dans le cas du format court, où l’on parle en moins de 60 secondes, c’est vraiment une vue qui est le critère qui compte. »
Les courts métrages sont une question de vues, pas de temps de visionnage (mais c’est compliqué aussi)
Mais cela soulève une autre question : qu’est-ce qu’une vue ? YouTube n’aime pas définir le mot publiquement, et Hanif dirait seulement que « c’est quelques secondes – nous ne le comptons pas correctement quand il apparaît ». Les annonceurs veulent savoir ce que les utilisateurs regardent réellement, dit-il, tout comme les créateurs.
Ce que tout cela signifie, en pratique, c’est que Shorts sera probablement moins lucratif pour les chaînes les plus populaires, qui devront désormais partager les revenus avec tout le reste du flux, mais permettront à plus de personnes de gagner de l’argent. Cela semble être exactement l’objectif de YouTube: Hanif dit que YouTube compte actuellement environ 2 millions de créateurs monétisants, et il s’attend à ce que ce nombre soit plus proche de 3 millions d’ici la fin de 2023. TikTok a notamment réussi en promouvant sans relâche de nouveaux créateurs à son public, et YouTube semble vouloir faire de même.
YouTube affirme avoir versé aux créateurs plus de 50 milliards de dollars au cours des trois dernières années. Construire Shorts dans une partie significative de cela prendra du temps. « Notre équipe de vente d’annonces a travaillé avec de nombreux annonceurs dessus », déclare Hanif, « et il faudra un certain temps pour développer l’activité que nous avons eue en version longue. » YouTube est également en train de déterminer comment, exactement, parler aux créateurs de l’utilisation de tous les outils – longform, live, Shorts et tout le reste – sur la plate-forme.
Mais il revient sans cesse sur le même point : « C’est vraiment la première plate-forme à grande échelle qui va partager des revenus avec des créateurs de raccourcis où ils peuvent réellement s’attendre à un chèque de paie et gagner de l’argent. » Il reste beaucoup de détails à régler, mais YouTube parie que le salaire sera suffisant pour garder les gens pendant qu’il les comprend.
Correction le 16 septembre, 9h45 HE : Cette histoire a initialement inversé le taux de paiement de YouTube dans un cas. YouTube conserve traditionnellement 45 % et donne 55 % aux créateurs ; le ratio est inversé pour Shorts.