« Made to Stick – Why Some Ideas Survive and Others Die » de Chip Heath et Dan Heath est un livre sur la recherche, l’adhésion et la transmission de son « problème central ». Les auteurs soulignent l’importance d’un message simple basé sur le problème central d’un individu ou d’un groupe. En simplifiant le message et en fournissant l’objectif fondamental ou la valeur d’un concept ou d’une organisation, le public cible sera en mesure de le saisir immédiatement.
Le problème central de Southwest Airlines est sa faible juste. Tout le monde dans l’organisation est conscient de cette valeur fondamentale de l’entreprise et est formé pour travailler vers cet objectif. Le message est simple et clair et donc efficace. James Carville était le directeur de campagne national de la campagne présidentielle de Bill Clinton en 1992. Carville, bien sûr, était un grand partisan de Clinton, mais le candidat avait l’habitude de trop parler et de confondre le personnel quant au message fondamental de la campagne. Pour dissiper tout malentendu, Carville prit un jour un tableau blanc et écrivit : « C’est l’économie, idiot. Le message était pour le personnel. Il en disait bien plus que ces quelques mots. Il a fondamentalement dit au personnel d’ignorer Clinton et de se concentrer sur l’économie. Il devait empêcher Clinton d’enterrer la tête.
Les auteurs discutent des éléments efficaces de la messagerie une fois que le problème principal est déterminé. Ils décrivent comment un élément de surprise ou d’inattendu peut être intrigant et susciter l’intérêt des publics cibles. Un professeur a commencé ses cours avec un mystère qu’il a révélé à la fin du cours. Il a remarqué que les élèves ne quittaient plus la classe tôt ou perdaient tout intérêt. Ils voulaient découvrir la réponse au mystère.
Les appels abstraits aux étudiants ou aux clients potentiels sont parfaitement acceptables, mais ils ne sont pas engageants. En fournissant des échantillons concrets, le concept prend vie et peut établir le lien important avec le public qui est essentiel pour l’adhésion. Le messager qui délivre le message doit être crédible. Les experts dans le domaine et ceux qui ont une expérience pratique ont de la crédibilité. Ceux qui apprennent de nouveaux concepts auprès de quelqu’un qu’ils jugent crédibles sont plus susceptibles de faire confiance à la validité de l’information.
Faire appel aux émotions d’une personne est un moyen éprouvé de faire passer son message, tout comme les histoires anecdotiques auxquelles tout le monde peut s’identifier. Lorsqu’une infirmière est certaine qu’un nouveau-né a des problèmes cardiaques dans l’unité de soins intensifs néonatals d’un hôpital, elle ne fait pas confiance au moniteur cardiaque qui indique que son cœur va bien. Elle écoute un battement de coeur avec son stéthoscope mais il n’y en a pas. Le moniteur cardiaque fonctionnait mal. Le bébé a été soigné pour son problème cardiaque et a survécu. D’autres se réfèrent à des histoires relatables comme celle-ci comme une technique comparative.