À la suite du départ de Lisa LaFlamme, les marques doivent se méfier lorsqu’elles sautent sur des sujets d’actualité : Experts

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TORONTO – Les experts en marketing affirment que les marques qui se sont annoncées avec un clin d’œil au récent licenciement de l’animatrice de CTV National News, Lisa LaFlamme, devraient se méfier des retours de flamme.

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Les entreprises qui intègrent des moments d’actualité dans leur image de marque courent le risque d’être considérées comme opportunistes et devraient se préparer à un examen plus minutieux de la part des clients et des employés lorsqu’elles prennent position sur des questions brûlantes, a déclaré Bruce Winder, analyste de la vente au détail.

« Personne n’est parfait, n’est-ce pas ? Chaque marque a des squelettes dans le placard… et cela les ouvre à un examen minutieux… alors vous feriez mieux de vous assurer que votre maison est en ordre, avant de commencer à jeter ça là-bas », a-t-il déclaré.

« Il pourrait y avoir un retour de flamme, s’il y a quelque chose de caché dans les placards en ce qui concerne tout ce que les deux sociétés ont fait, c’est donc une décision à haut risque. »

Les remarques de Winder surviennent après que la chaîne de restauration rapide Wendy’s a changé la photo de profil sur son compte Twitter canadien jeudi en sa mascotte portant des cheveux gris au lieu de ses mèches rouges habituelles.

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Le tweet se lit comme suit « parce qu’une star est une star quelle que soit la couleur de ses cheveux », en utilisant deux emojis étoiles, et inclut le nom de LaFlamme dans un hashtag.

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Les médias ont lié l’éviction de LaFlamme de Bell Média à sa décision d’arrêter de se teindre les cheveux pendant la pandémie.

Plus tôt cette semaine, Dove Canada a fait allusion au licenciement de LaFlamme après 35 ans avec le réseau dans une campagne intitulée Keep the Grey qui proclamait « l’âge est beau » et a déclaré : « les femmes devraient pouvoir le faire selon leurs propres conditions, sans aucune conséquence. ”

Dove n’a jamais fait référence à LaFlamme dans sa campagne, qui a fait don de 100 000 $ à l’organisation de défense des femmes Catalyst et a encouragé les autres à transformer leurs photos de profil en niveaux de gris.

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« Il y a beaucoup de discussions sur l’âgisme en ce moment et Dove voulait exploiter cette énergie pour de bon », a déclaré Laura Douglas, directrice de Dove Masterbrand Canada, dans un courriel.

« La campagne a été lancée en réponse à la vaste conversation nationale sur les cheveux gris et l’âgisme au travail, et qu’elle n’était pas destinée à être dirigée vers une situation ou une organisation en particulier. »

Ni Wendy’s ni Bell Média n’ont répondu à une demande de commentaire.

Cependant, Winder a estimé que la campagne de Wendy était « probablement un peu superficielle ». Dove, a-t-il dit, était « plus profond et plus sérieux ».

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« Mais quand même, les deux marques ont l’air un peu opportunistes, comme si elles profitaient de ce qui est chaud cette semaine et de ce qui est d’actualité cette semaine, et il semble qu’elles essaient dur », a-t-il déclaré.

Pendant ce temps, Joanne McNeish a estimé que la campagne de Wendy n’avait pas beaucoup de sens car la marque n’a jamais été associée à l’âgisme ou aux cheveux gris.

« Avec Wendy’s, ça coulera comme une pierre », a déclaré le professeur agrégé de marketing à l’Université métropolitaine de Toronto.

« Cela ne leur coûte pas cher d’essayer, mais ils auraient pu être tellement plus intelligents dans leur façon de faire. »

Cependant, elle a noté que Dove était depuis longtemps liée à ces sujets et menait des campagnes sur les cheveux grisonnants depuis 15 ans.

« Ces campagnes fonctionnent mieux lorsqu’il existe une relation et une fondation pour le travail que vous faites et la cause que vous soutenez », a-t-elle déclaré.

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Mais associer une marque à une actualité à la mode comporte à la fois des risques et des avantages, a-t-elle averti.

Les entreprises peuvent facilement attirer l’attention sur leurs marques, ce qui peut se traduire par des ventes, lorsqu’une campagne résonne vraiment auprès des clients, mais de telles publicités ouvrent également les entreprises à un nouveau niveau d’examen.

« Il y a en fait une véritable forme d’art à comprendre comment réagir à ces situations parce que parfois ce sont des situations bonus vraiment merveilleuses où vous obtenez une grande sensibilisation, et peut-être des ventes, ou elles peuvent être dévastatrices si vous découvrez quelque chose plus tard ou il y a un autre élément du problème qui n’était pas aussi clair pour vous », a déclaré McNeish.

Les entreprises n’ont pas besoin de chercher plus loin que Pepsi pour voir les risques, a ajouté Winder.

Le géant du soda a fait une publicité en 2017 mettant en vedette le mannequin et star de « Keeping up with the Kardashians » Kendall Jenner se joignant à une manifestation et désamorçant les tensions en remettant un Pepsi à un policier.

Beaucoup ont vu la publicité comme une banalisation du mouvement Black Lives Matter.

« C’est donc un risque très élevé », a déclaré Winder. « Cela peut résonner (et être) très populaire pour certaines personnes, et certaines personnes peuvent le voir comme opportuniste et un peu sordide. »

Les entreprises qui prennent le risque doivent être rapides et s’attacher au moment avant qu’il ne quitte l’air du temps ou que d’autres marques ne les aient devancés, a déclaré McNeish.

« Il n’y a que peu de place pour que quelques-uns obtiennent vraiment la grande récompense d’être associés… c’est pourquoi vous devez être prêt à sauter sur ces situations. »