La Chine est un marché notoirement difficile à percer pour les startups internationales, mais une entreprise semble avoir trouvé la recette pour séduire les consommateurs difficiles du pays. Trois ans après le lancement d’Eat Just en Chine, la société basée à San Francisco est prête à mettre davantage de produits protéinés alternatifs dans les assiettes des Chinois.
Anciennement Hampton Creek, Eat Just a obtenu 25 millions de dollars et un partenariat stratégique avec C2 Capital Partners, une société de capital-investissement avec Alibaba comme investisseur principal. Le rapprochement avec C2, selon Josh Tetrick, co-fondateur et PDG d’Eat Just, aidera les stratégies de commercialisation, les ventes, l’image de marque, les informations sur les consommateurs, l’embauche et l’approche réglementaire de l’entreprise en Chine.
Plus précisément, la société californienne bénéficiera du réservoir d’informations sur les consommateurs d’Alibaba et de son expérience dans la constitution d’une équipe en Chine à partir de zéro, a déclaré Tetrick à TechCrunch.
Eat Just existe depuis 2011 et a levé plus de 400 millions de dollars auprès d’investisseurs, dont Khosla Ventures et Horizon Ventures du magnat de Hong Kong Li Ka-shing. Après avoir établi un pied pour ses œufs à base de plantes sur le marché américain, Eat Just s’est aventuré en Chine, le plus grand consommateur de viande au monde.
« Nous ne pourrons jamais atteindre l’objectif de changer le monde sans la Chine », a déclaré Tetrick.
Obtenir le feu vert réglementaire est essentiel pour toute entreprise entrant sur un nouveau marché. Les œufs à base de haricot mungo d’Eat Just sont déjà disponibles sur la plateforme de commerce électronique d’Alibaba. Et il est sur le point de déposer auprès des régulateurs chinois sa viande cultivée, qui est fabriquée à partir de vraies cellules animales cultivées en laboratoire, « dans le courant de l’année », selon le PDG.
Le moment est venu. La Chine a fait de la sécurité alimentaire une priorité essentielle pour sa production agricole. Dans son plan économique quinquennal 2021-2025, le gouvernement encourage la R&D sur « la viande cultivée à partir de cellules, la crème d’œuf de synthèse, les protéines recombinantes » et d’autres technologies de production alimentaire.
Eat Just a obtenu l’autorisation de vendre de la viande cultivée en laboratoire à Singapour fin 2020 et le résultat y a été « merveilleux » jusqu’à présent, a déclaré le fondateur.
La Chine est un marché plus difficile à conquérir. Jusqu’à présent, les clients d’Eat Just sont principalement de jeunes Chinois bien éduqués originaires de villes riches comme Shanghai. Ils sont durs sur le goût et la saveur – dans le bon sens, ce qui pousse l’entreprise à continuer d’innover, a déclaré Tetrick.
« Il est largement admis que le secteur des protéines alternatives peut jouer un rôle important dans la réalisation de l’objectif de la Chine en matière de pic et de neutralisation du carbone », a déclaré Steve Lin, associé directeur de C2. « Ces ESG [environmental, social, and governance] les avantages résonnent fortement auprès des jeunes consommateurs chinois qui souhaitent essayer des aliments innovants avec un bon profil nutritionnel et s’aligner sur leurs valeurs.
« Comme le marché à base de plantes est encore à un stade précoce de développement, les entreprises locales et étrangères se concentrent sur l’éducation des consommateurs et la sensibilisation pour développer les opportunités du marché », a-t-il ajouté.
La Chine reste un contributeur mineur aux revenus d’Eat Just, ne représentant que 5 % de ses ventes mondiales. La société américaine est également confrontée à une multitude de fabricants locaux de protéines alternatives qui ont fait leur apparition en Chine au cours des dernières années. Mais Tetrick pense que le véritable concurrent de l’entreprise est les œufs et la viande conventionnels, qui sont toujours moins chers que les produits d’Eat Just par une large marge.
« Si nous ne pouvons pas le rendre moins cher, nous n’allons pas gagner », a-t-il déclaré. À cette fin, l’entreprise devrait mettre en place une production locale pour réduire les coûts logistiques, qui représentent une grande partie de ses coûts opérationnels.
La localisation de la fabrication en Chine est quelque chose dans les cartes pour Eat Just. D’autres acteurs internationaux ont choisi la même voie – le fabricant de lait d’avoine Oatly et l’entreprise de viande végétale Beyond exploitent leurs propres usines de production en Chine.