Fou des gens comme moi, assis ici en train de taper de façon étrange dans un document Word pour un vieux truc à moitié oublié appelé un journal, il est facile de mépriser les influenceurs. Mais, comme je l’ai appris du livre d’Olivia Yallop, non seulement cela limite ma compréhension de l’endroit où nous en sommes en tant que société (et vers où nous nous dirigeons), mais mon ignorance est en partie la faute de l’industrie même dans laquelle je travaille. « Les journalistes et les publications sont très réticents à promouvoir l’industrie des influenceurs », se plaint l’une des personnes interrogées de Yallop, Instagrammer maquillage et style. « Si vous faites défiler la barre latérale de la honte du Daily Mail… c’est comme si les influenceurs n’existaient pas », dit-elle. « Ce silence autour des influenceurs – le même silence qui peut vous faire vous demander pourquoi vous n’avez jamais entendu parler de beaucoup de ceux mentionnés dans ce livre, malgré leurs millions d’adeptes – en dit long », écrit Yallop.
En effet, c’est un livre bourré de noms inconnus et de chiffres vertigineux. « Les meilleurs kidfluenceurs incluent les frères Vlad et Nikita, âgés de six et quatre ans, dont la chaîne YouTube partagée a rapporté environ 64 millions de dollars. » YouTubeur PewDiePie « compte 106 millions d’abonnés et on estime qu’il gagne environ 8 millions de dollars par mois ». Et qu’en est-il de ceci: « En 2018, les analystes financiers ont secoué la tête avec incrédulité alors que la sœur Kardashian Kylie Jenner a essuyé 1,3 milliard de dollars (1 milliard de livres sterling) sur la valeur marchande de Snapchat en une seule journée après avoir tweeté, « Alors, est-ce que quelqu’un d’autre n’ouvre plus Snapchat ? » ». Yallop contextualise ces statistiques ridicules avec une analyse engageante de la culture en ligne qui prend également en compte les événements qui changent le monde, de l’insurrection du Capitole à la pandémie.
Après avoir débuté dans la publicité traditionnelle, Yallop a quitté le navire pour un emploi dans le marketing numérique lorsque son agence a commencé à perdre face aux médias sociaux. Et qui de mieux pour nous guider à travers ce monde en ligne bizarre et chaotique qu’un initié de l’industrie ? Elle nous emmène à une soirée d’influence VIP avec une politique de « million d’abonnés ». Pour tenter de devenir elle-même une influenceuse, elle essaye un bootcamp d’influenceurs et, dans un chapitre particulièrement fascinant, se rend secrètement à une rencontre pour une session « snarkers » : un groupe de Redditors dédiés à haïr un influenceur qui a été choisi comme une fraude dans une publication virale.
Mais Break the Internet est plus qu’une simple série de dépêches gonzo. Il aborde le déclin des médias traditionnels, la philosophie de la célébrité, les excès sauvages et les inégalités du capitalisme tardif. « La baisse des tirages des journaux, le scepticisme croissant envers les experts, la précarité financière, l’épuisement des millénaires et une évolution vers les entreprises plutôt que les gouvernements comme étant responsables de la résolution des problèmes sociaux sont toutes des tendances qui ont propulsé – et dans certains cas ont été propulsées par – la hausse d’influencer », écrit Yallop.
C’est un livre qui examine en profondeur la marchandisation de soi et la frontière de plus en plus floue entre les loisirs et le travail. Nous entendons souvent parler d’influenceurs faisant six chiffres, mais en dessous se trouve une sous-classe, à peine à la merci d’algorithmes mystérieux et inconstants. « Aucun mouvement syndical ne combattra jamais l’asymétrie inhérente à la configuration de la plate-forme d’influence », nous dit Yallop. « Les influenceurs sont piégés dans un état permanent de codépendance précaire avec leurs hôtes : ils ne sont pas propriétaires de leur audience mais se contentent de la louer sur une plateforme.
Derrière nos petits écrans se cache une immensité inimaginable, que Break the Internet parvient à transformer en quelque chose de compréhensible, même pour les influenceurs ignorants comme moi. C’est ironiquement drôle par endroits, mais il y a une sorte de tristesse dans l’écriture de Yallop. La tristesse, peut-être, de quelqu’un de trop intelligent et réfléchi pour travailler dans un espace qui est – trop souvent – totalement dénué de sens.