Mardi, Netflix a déclaré aux investisseurs qu’il avait perdu près d’un million d’abonnés au deuxième trimestre de l’année et qu’il accélérerait les plans pour un niveau d’abonnement moins cher et financé par la publicité et une répression du partage de compte dans le but de consolider son client. et les chiffres des revenus. C’est le dernier d’une assez longue série de reportages négatifs sur le géant du streaming, qui ont inclus des licenciements et une réduction de la production signalée, en particulier dans l’animation et dans le cinéma et la télévision de prestige.
Pourquoi, au milieu d’un boom du streaming que Netflix a mené de front, l’entreprise est-elle soudainement en difficulté ? Il y a quelques raisons potentielles – et la position de Netflix à l’avant-garde du streaming en fait partie.
Avec 220,6 millions d’abonnés, l’audience de Netflix est énorme, et véritablement mondiale. Il pourrait atteindre le point où il reste peu de personnes susceptibles de s’y abonner et qui ne l’ont pas encore fait – du moins dans les pays prospères disposant d’un bon accès à Internet. En tant que première entreprise à se lancer, il va de soi que Netflix serait le premier service à se retrouver à tester les limites du nombre de personnes souhaitant réellement un abonnement de streaming vidéo premium.
Ajoutez à cela les conditions économiques difficiles du moment, avec une forte augmentation des coûts de l’énergie et du carburant et une récession imminente, et il est facile de comprendre pourquoi la croissance apparemment imparable de Netflix s’est inversée. Netflix peut représenter un bon rapport qualité-prix en tant que divertissement, mais il s’agit toujours d’un coût mensuel non essentiel qu’il est facile de réduire si vous êtes une famille qui essaie d’équilibrer ses comptes.
C’est la réponse simple, et plus ou moins l’explication que Netflix a présentée à ses investisseurs. Réduire les coûts, ajouter une offre moins chère ainsi qu’une nouvelle source de revenus (publicité), obliger les moocheurs à payer réellement – ces actions ont toutes du sens pour une entreprise qui regarde le baril des conditions de marché hostiles.
Mais Netflix fait face à une plus grande menace existentielle qu’il n’a pas encore sérieusement abordée. Et c’est celui qui va au cœur de la décision réelle que prennent les utilisateurs lorsqu’ils survolent le bouton de désabonnement.
Bien sûr, il n’aura pas échappé à la direction de Netflix que le service fait maintenant face à une concurrence beaucoup plus rude. Mais ce à quoi la société ne semble pas répondre, c’est la façon dont cette concurrence expose les faiblesses du produit réel de Netflix : ses films et émissions de télévision originaux.
En termes de taille d’audience, Netflix n’a qu’un seul concurrent proche – Amazon Prime Video – bien que la comparaison ne soit pas tout à fait comparable. On estime que Prime Video atteint environ 200 millions de personnes, mais ce n’est qu’un des avantages d’un abonnement Amazon Prime, et peut-être même pas le plus important – la garantie d’une livraison en deux jours sur la plupart des articles achetés sur Amazon. Alors que Prime Video est le seul service à atteindre à distance autant de foyers que Netflix, c’est quelque chose d’aberrant, car les gens pourraient (et le font probablement) s’abonner à Prime pour d’autres raisons.
Disney Plus a fait d’énormes progrès au cours de sa brève vie de deux ans et demi. En fait, si vous combinez ses 137,7 millions de clients avec les 45,6 millions d’abonnés à Hulu, vous pourriez dire que Disney est déjà dans le même stade que Prime Video et Netflix. (Ajoutez les 22,3 millions d’utilisateurs d’ESPN Plus, et la base d’abonnés en streaming de Disney dépasse les 200 millions – bien qu’il convient de noter que la société compte trois fois les clients de Disney Bundle.) HBO Max, quant à lui, compte plus de 75 millions d’abonnés. Paramount Plus, Apple TV Plus et Peacock se situent chacun entre 30 et 40 millions. Tous ces services (à l’exception d’Apple) s’appuient fortement sur la position de leurs sociétés mères au cœur d’Hollywood, combinant une programmation originale avec des sorties de films fraîchement sortis du cinéma et des archives approfondies.
Ces services sont nombreux aujourd’hui et peu de foyers peuvent se permettre de s’y abonner tous. Même en mettant de côté Amazon Prime comme valeur aberrante, Netflix se bat contre une demi-douzaine de concurrents sérieux pour le droit de rester dans votre budget mensuel. Et s’il perd des abonnés, c’est parce qu’il perd ce combat à l’endroit qui compte vraiment – des contenus exclusifs que les gens veulent regarder.
Les meilleurs de ces concurrents ont réussi à construire des marques avec lesquelles les gens sentent qu’ils ont une relation, autour d’émissions et de films que les gens aiment. Ce n’est pas sorcier; c’est du show-business. Disney Plus est un utilitaire familial essentiel et un lieu de rassemblement pour les millions de fans de Marvel, Pixar et Star Wars. HBO Max négocie non seulement sur des franchises comme DC et Game of Thrones, mais sur cent ans de bonne magie du film Warner Bros. à l’ancienne de Casablanca à Dune, ainsi que la propriété incontestée de HBO des séries télévisées de qualité du dimanche soir. Apple, quant à lui, se présente – avec un certain succès – comme une sorte de version boutique de HBO, compensant son manque de catalogue en dépensant beaucoup pour des originaux éclatants avec des valeurs de production élevées.
Cela ne veut pas dire que Netflix ne fait pas de bonnes choses. Jeu de calmar, Maîtres de l’Univers : Révélationet La fille perdue, pour choisir trois versions récentes plus ou moins au hasard, sont toutes excellentes. Mais qu’ont-ils en commun ? Comment expriment-ils ce que signifie, le cas échéant, Netflix ? Et, peut-être plus précisément, qu’est-ce qui, chez eux, fait que les téléspectateurs ressentent une connexion qu’ils veulent maintenir ?
A l’exception notable de Choses étranges, Netflix n’a pas réussi à construire un univers narratif avec la pérennité de ceux proposés par ses rivaux. Amazon, dans un bateau similaire, achète simplement des franchises de renommée mondiale dans le tiroir le plus haut : Le Seigneur des Anneaux et James Bond. Les offres de Netflix – avec Mark Millar, avec la succession de Roald Dahl, avec Rian Johnson pour le Couteaux sortis séquelles, et d’essayer de tourner Le problème des trois corps dans la science-fiction Jeu des trônes — ont du potentiel, mais pensent trop petit et trop fragmentaire pour apporter une quelconque cohésion au catalogue du service.
Les sociétés de production hollywoodiennes se nourrissent de la soif de nouveaux contenus de Netflix depuis des années, mais les dirigeants du streamer ont été aussi inconstants qu’ils ont été débauchés, avec des doigts qui démangent, enclins à annuler des émissions avant d’avoir eu la chance de créer un tête de vapeur. Il a financé de nombreux films brillants de cinéastes visionnaires comme Martin Scorsese et Jane Campion dans sa campagne pour la reconnaissance des récompenses, mais ses tentatives de faire des films pour un public plus large ont abouti à une succession de véhicules vedettes faibles et sans but qui ont frappé gros sur l’algorithme mais ne génèrent aucune conversation et ne suscitent aucune affection : les goûts de Boîte à oiseaux, Notice rougeet L’homme gris.
Dans la mise en service, la production et le contrôle qualité de Netflix, quelque chose ne fonctionne pas comme il se doit. C’est peut-être parce qu’il s’agit fondamentalement d’une entreprise technologique qui pense comme une entreprise technologique, mesurant l’engagement en clics et en minutes regardées, mais pas en termes de narration plus émotifs que même les studios hollywoodiens les plus impitoyables (salut, Disney) connaissent bien. C’est cette attitude qui a conduit à l’adhésion stricte de Netflix à ce qui était autrefois considéré comme sa grande innovation, mais qui ressemble maintenant à sa plus grande faiblesse : le mode frénésie.
Netflix veut garder les gens collés à son service, c’est pourquoi il publie ses émissions de télévision en saisons complètes prêtes pour la frénésie. Cela fournit d’excellentes statistiques d’engagement dans de grandes et brèves rafales. Mais la plupart des autres streamers se sont retirés de ce modèle ou l’ont carrément rejeté, reconnaissant que la conversation continue et l’expérience d’audience commune générées par les sorties d’épisodes hebdomadaires sont le meilleur type de marketing gratuit que vous pouvez obtenir, ainsi qu’une puissante incitation à maintenir cet abonnement. . Les plus grands rivaux de Netflix construisent désormais explicitement leurs offres autour de ce concept presque démodé de télévision à refroidisseur d’eau : des émissions comme Les garçons, Obi Wan Kenobi (et tous les autres spectacles Marvel et Star Wars), Euphorieet Ted Lasso. Netflix se sent de plus en plus absent de ces conversations, et il est révélateur qu’il ait choisi d’avoir deux bouchées de cerise avec la dernière saison de Choses étranges.
Avec son contenu éparpillé et ses sorties de frénésie clignotantes et vous les manquez, Netflix ne fait qu’exacerber sa lutte pour garder l’attention des abonnés. Alors qu’il se heurte aux versions imminentes et qui se chevauchent de Le Seigneur des Anneaux : Les Anneaux de Pouvoir, Maison du Dragon, Elle-Hulket Andor, et les conversations bruyantes de plusieurs mois que ces émissions ne manqueront pas de générer, cette lutte deviendra encore plus difficile. Si Netflix veut conserver ses abonnés et sa position de service de streaming n°1, il devra réfléchir sérieusement à ce qu’il fait et à la manière dont il le diffuse, et pas seulement à la façon dont les téléspectateurs le paient.