Le 16 mai, Butler Hospitality, une plate-forme à la demande pour le service en chambre et les commodités, a envoyé un e-mail à des fournisseurs qui auraient pu être considérés comme rassurants dans d’autres circonstances. « Nous vous écrivons pour vous informer [that] Le service de chambre et les services de restauration continueront tels quels. Toutes les garanties sont toujours fonctionnelles », lit-on dans l’e-mail. « Nous apprécions votre fidélité à rester avec nous pendant ces périodes. »
Le problème était que l’effectif d’environ 1 000 personnes de Butler avait été licencié quelques jours plus tôt. En fait, la plupart ont appris que l’entreprise avait été dissoute – selon des entretiens que TechCrunch a eus avec un certain nombre d’anciens employés, et corroborés dans un rapport la semaine dernière par le blog de l’industrie Restaurant Dive.
La chute de Butler est un récit édifiant à la fois des opportunités et des défis qui existent dans le monde des startups à la demande. Il peut y avoir des lacunes évidentes sur le marché des services qui apparaissent en théorie comme une navigation facile. Pourtant, ils peuvent inévitablement être secoués par des vents contraires économiques, sociaux et, ces derniers temps, extrêmes en matière de santé publique. Et au milieu de tout ça, ceux qui y travaillent sont les premiers à passer.
Livraison à la demande
Butler, basé à New York, a été fondé en 2016 en tant qu’opérateur de «cuisine fantôme» avec un modèle commercial simple. Butler louerait une cuisine d’hôtel sur une propriété et l’utiliserait pour fournir des services de livraison de repas aux clients de l’hôtel et dans d’autres hôtels à proximité.
Le fondateur et PDG de Butler, Premtim Gjonbalic, a de l’expérience dans l’industrie hôtelière. Selon un profil Forbes, il a ouvert son premier restaurant à New York à l’âge de 19 ans, situé dans un hôtel « à grande surface ». Gjonbalic est également répertorié en tant que conseiller de Fast Acquisition Corp., une société d’acquisition à vocation spéciale qui a tenté en vain de rendre public Fertitta Entertainment, un géant de la restauration, de l’hôtellerie et des jeux.
« Nous entrons et montrons ce que l’expérience devrait être », a déclaré Gjonbalic à Crunchbase dans une interview en 2020. « Vous n’avez pas besoin d’un chariot dans la chambre ou de frais de service de 20 $ pour livrer de la nourriture. Les clients veulent un bon emballage, un bon menu, la transparence des prix et pouvoir suivre leur commande. Cela aurait dû se produire il y a longtemps.
Butler possédait cinq concepts de restaurants différents dont il disposait, dont Standard by Butler (un bar et grill décontracté), Prime by Butler (une brasserie américaine) et Super Franc (un steakhouse toscan). Les hôtels pourraient choisir les concepts à proposer à leurs clients ; Butler s’est occupé de l’intégration, de l’expérience, de la conception du menu et de l’emballage. Aux clients, il s’est engagé à livrer les commandes – y compris les articles « de commodité » sur le côté, comme les chargeurs et la crème à raser – en moins de 30 minutes, facturés directement sur leur facture d’hôtel.
Après un tour de table et un financement initial de Gjonbalic, Butler a ensuite levé 15 millions de dollars en contributions de série A de The Kraft Group, &vest, Scopus Ventures et Mousse Partners. La société a ensuite levé 30 millions de dollars auprès de bailleurs de fonds, notamment Shamrock Holdings, Maywic Select Investments et Platform Ventures, portant le total de Butler levé à « au nord » de 50 millions de dollars.
Dans un communiqué de presse publié en octobre dernier, Butler a déclaré qu’il souhaitait plus que doubler sa présence sur 12 marchés aux États-Unis, avec des plans pour desservir des chambres dans des villes telles que Boston, Dallas, Houston, Los Angeles, Philadelphie et Pittsburgh (en expansion de son bases à New York, New Jersey, Chicago, Miami, Denver, San Francisco et Washington, DC). La société a déclaré que Hilton, Hyatt, IHG et Marriott figuraient parmi ses plus de 400 partenaires hôteliers, ce qui était un gros gain pour la petite opération.
Mais certains anciens employés disent que des problèmes se préparaient dans les coulisses.
Signes d’instabilité
Butler a sans aucun doute pris un coup car la pandémie a fait baisser les dépenses de service et d’accueil. En avril 2020, l’entreprise a reçu un prêt de 600 000 $ dans le cadre du programme de protection des chèques de paie. Mais Butler, désireux de s’agrandir, a continué d’accepter de nouveaux baux coûteux pour les restaurants d’hôtels.
À un moment donné, Butler proposait des cartes Visa prépayées de 500 $ pour chaque partenaire hôtelier référé avec succès.
« Butler a étendu son empreinte nationale en 2021, dans l’espoir de capitaliser sur la reprise des voyages », a déclaré Gjonbalic à TechCrunch par e-mail. Cependant, la startup a constaté que COVID-19 avait des effets durables directs et indirects, a-t-il ajouté, parmi lesquels des pénuries de main-d’œuvre et de la chaîne d’approvisionnement, la fermeture des frontières internationales et des retards continus dans les voyages d’affaires et de groupe.
Alors que les voyages ont repris à la fin du premier trimestre 2022, les défis de Butler n’ont pas disparu, avec l’inflation, les problèmes géopolitiques (c’est-à-dire la guerre en Ukraine), les hausses de taux d’intérêt et la pression accrue sur le financement technologique, créant tous un environnement de collecte de fonds difficile pour la startup. Cela a conduit à la chute des engagements « brusquement », a déclaré Gjonbalic.
Mais Gjonbalic et le reste des hauts dirigeants de l’entreprise n’ont pas communiqué la gravité de la situation, selon d’anciens employés qui ont parlé à TechCrunch sous couvert d’anonymat. Quelques semaines à peine avant les licenciements massifs, un ancien employé affirme qu’on lui a dit que Butler n’avait aucun problème de trésorerie et que « le prochain [financing] le tour arrivait. Un autre dit qu’on leur avait assuré que le conseil d’administration de la société donnerait six mois de piste, quelle que soit la manière dont se déroulerait la prochaine collecte de fonds.
Certaines des plaintes ont été plus publiques et ouvertes. Kelly Buerger, un ancien directeur de lancement de Butler, a déposé un recours collectif contre la société en juin, alléguant que Butler n’avait pas donné aux employés un préavis suffisant de leur licenciement. En vertu de la loi WARN de New York et de la loi fédérale WARN, les entreprises employant 50 employés ou plus sont généralement tenues de donner un préavis de plusieurs semaines en cas de licenciement collectif.
« À compter du 22 avril 2022 ou vers cette date, et dans les 90 jours qui suivent, [Butler] a licencié des centaines de ses employés », allègue le procès. « [Butler] était tenu par la loi WARN de donner [Buerger] et les membres putatifs du groupe au moins 60 jours à l’avance par écrit de leur résiliation… [Butler also] n’a pas payé [Buerger] et chacun des membres putatifs du groupe leurs salaires, traitements, commissions, primes, indemnités de congés accumulés et vacances accumulées respectifs pendant 60 jours après leurs licenciements respectifs, ainsi que d’autres avantages de rémunération acquis au cours de la période de 60 jours.
Certains anciens employés de Butler auxquels on avait promis des prestations de santé jusqu’en août ont reçu un e-mail une semaine après la dissolution indiquant que leurs plans seraient résiliés plus tôt.
Les licenciements commencent
Butler a commencé à prendre des mesures extraordinaires pour préserver son capital restant. Un employé de l’un des clients de l’hôtel Butler a déclaré que la société avait commencé à interrompre les services et à introduire de nouveaux frais sans préavis. Par exemple, Butler a commencé à facturer des livraisons qui étaient auparavant gratuites.
Au début de l’année, il y a eu une série de licenciements chez Butler – moins de 20 personnes – que la direction a décrit aux employés comme « une chose ponctuelle ». Quelques semaines plus tard, environ 50 personnes ont été mises en congé dans ce que Butler a appelé en interne une réponse aux «défis».
« Nous avons le regret de vous informer qu’en raison des circonstances auxquelles sont confrontés [Butler] résultant de la pandémie de COVID-19, y compris le besoin critique de conserver nos ressources de trésorerie, nous avons pris la décision très difficile de vous mettre en congé temporaire », lit-on dans un avis reçu par un ancien employé de Butler. «Nous avons bon espoir que [Butler’s] la situation financière s’améliorera et nous espérons vous rappeler de votre congé temporaire pour reprendre votre poste avec [Butler] au plus tard le 9 novembre 2022. »
Les licenciements à plus grande échelle ont commencé en mai, peu de temps après que Butler a embauché un nouveau directeur de l’exploitation et directeur des revenus. La société a été dissoute le 13 mai.
Gjonbalic affirme que le conseil d’administration et le conseiller juridique de Butler chez Cooley, un cabinet d’avocats basé à Palo Alto, ont exploré « plusieurs options » pour tenter de sauver l’entreprise, mais ont finalement décidé de fermer et de dissoudre l’entreprise le 12 mai.
« Le 13 mai, un avocat du Delaware a été retenu pour aider à la fermeture et pour liquider les actifs de l’entreprise et les employés ont été licenciés le 13 mai », a déclaré Gjonbalic à TechCrunch dans un e-mail. « Butler n’est pas opérationnel. Le conseil d’administration a accepté… de fermer l’entreprise, mais ce n’est pas quelque chose qui se produit du jour au lendemain, donc plusieurs centres de responsabilité excédentaire ont été attribués ou transférés à la propriété de l’hôtel pour aider à accomplir cela le plus rapidement possible.
Les employés licenciés lors du dernier tour, qui comprenaient le personnel opérationnel travaillant dans les restaurants loués par Butler, ont été informés lors d’un appel Google Meet de trois minutes. Un ancien employé a déclaré à TechCrunch que les services se sont arrêtés brusquement après la dissolution de l’entreprise ; les clients d’un hôtel avec un contrat de majordome ont soudainement été incapables de commander un service de chambre.
Des vestiges de l’entreprise subsistent. Un ancien employé au courant de l’affaire a déclaré que des personnes anciennement employées par Butler envoyaient des messages directs sur le compte Instagram de l’entreprise, qui reste actif, pour poser des questions sur les paiements manquants. Une grande partie de la haute direction de Butler n’a pas mis à jour son profil sur LinkedIn pour refléter la fermeture, et le site Web de Butler n’en fait aucune mention.
« Les propriétaires d’hôtels et les sociétés de gestion hôtelière ont repris la plupart des [Butler’s] obligations de location, et heureusement, mon père a accepté d’assumer deux des obligations de location et des dettes restantes de la société », a déclaré Gjonbalic. [in an email to TechCrunch]. « Un cessionnaire est en place et il s’occupe de toutes les questions post-dissolution. »
Récit édifiant
Bien qu’il s’agisse d’un exemple extrême, Butler n’est pas la seule startup de livraison de nourriture à avoir récemment connu des moments difficiles. Le mois dernier, Instacart a réduit sa valorisation de près de 40 % et ralenti les embauches. DoorDash et Deliveroo, cotés en bourse, ont vu leurs cours boursiers fluctuer énormément au cours de l’année écoulée. Gorillas, Getir, Zapp, Jokr et Gopuff font partie des startups de livraison qui ont licencié du personnel ces derniers mois, malgré la collecte de fonds. Et certains ont été contraints de fermer complètement, comme Fridge No More, 1520 et Buyk.
Au-delà de la technologie alimentaire, des histoires comme celle de Butler se déroulent de plus en plus fréquemment alors que les investisseurs se serrent la ceinture, craignant un ralentissement. Comme l’a dit un ancien membre du personnel de Butler, les bailleurs de fonds de capital-risque ont maintenu une demande insatiable de croissance, encourageant une expansion qui s’est avérée plus tard téméraire. Les valorisations sont devenues gonflées, ce qui a provoqué des attentes irréalistes et des changements de direction – et d’initiatives.
« Butler est un excellent exemple de ce qui se passe dans la technologie en ce moment – sauf qu’au lieu de seulement 20% de licenciements, toute l’entreprise a fait faillite », a déclaré le membre du personnel.