L’expression de cette manœuvre séduisante est le « transfert Gruen », dans lequel ce qui commence comme un seul élément sur une liste de choses à faire suinte dans une extase de dépenses associatives. Les grands magasins avaient déjà reconnu et capitalisé sur ce comportement, avec leurs offres denses et vertigineusement variées. Mais les centres commerciaux de Gruen nécessitaient encore moins de prétexte pour visiter qu’un grand magasin. Avec toutes les attractions intégrées de Gruen, une personne pourrait aller au centre commercial sans aucune raison.
Architectural Forum a couvert Southdale à bout de souffle, délirant que «le flux de haut en bas est si facile et sans entrave, et tant de gaieté est ajoutée par cette deuxième couche de personnes en mouvement, de lumières et de couleurs, cette timidité à propos de la conception à deux niveaux semble désormais inutile.
Étant un espace polyvalent, les centres commerciaux en sont rapidement venus à signifier différentes choses pour différentes personnes. Ils étaient un lieu de travail pour certains et un dôme de plaisir pour d’autres. Pour Joan Didion, écrivant dans Esquire en 1975, les centres commerciaux représentaient « la fusion parfaite de la recherche du profit et de l’idéal égalitaire ». Ils étaient à la fois sédatifs et stimulants. Alors qu’elle travaillait chez Vogue, Didion a suivi un cours par correspondance sur la théorie des centres commerciaux et a fantasmé sur la construction de son propre centre commercial, qui comprendrait des restaurants chinois, des cerfs-volants en mylar et des « groupes de petites filles jouant du tambourin ». Elle se souvient s’être arrêtée au centre Ala Moana à Honolulu pour acheter un journal et être sortie avec deux chapeaux, quatre bouteilles de vernis à ongles et un grille-pain. Un transfert Gruen classique.
Lange est évocatrice en ce qui concerne les éléments affectifs de la culture des centres commerciaux, mais son livre est parfois alourdi de détails encombrants. Faut-il savoir qu’un architecte paysagiste du nom de Richard Vignolo était surnommé « Viggy » ? (Ou « Vigie », comme un nécrologie ailleurs l’épelle.) Est-il essentiel de noter que la marque de conception d’un centre commercial de Dallas a été présentée, à un moment donné, en vert foncé sur un fond vert plus clair, tandis que les versions ultérieures ont expérimenté des nuances de vert légèrement différentes ? Avons-nous besoin de savoir où les propriétaires actuels de ce même centre commercial ont fait leurs études supérieures ?
Quand un livre de non-fiction plie sous le poids du dumping de données, j’ai tendance à blâmer l’éditeur plutôt que l’écrivain. Passer des années jusqu’au cou dans les archives peut provoquer un changement de perspective dans lequel chaque détail devient un chouchou. C’est à ce moment-là qu’un éditeur aux yeux clairs devrait se précipiter avec des conseils sur ceux qu’il faut tuer.
Pourtant, ce livre est une enquête utile, et Lange ouvre de nombreuses voies aux lecteurs, du curieux micro-genre de la musique « mallwave » aux manières sournoises dont les développeurs ont rendu les centres commerciaux hostiles aux soi-disant clients indésirables. Le numéro d’Esquire dans lequel l’essai de Didion est paru était consacré aux « grandes choses américaines » et comprenait des hymnes à la tarte aux pommes, aux bluejeans, au baseball, au bourbon et à la télévision. Le reste de ces choses va toujours fort. Reste à savoir si les centres commerciaux se maintiendront – s’ils le devraient –.