Les analystes de Wells Fargo prédisent que les publicités rapporteront des milliards à Netflix – après une période de deux ans de cannibalisation des abonnés.
Les publicités arrivent sur Netflix et avec elles, il en sera de même pour plus d’abonnés et de plus gros profits. Cela va juste prendre un certain temps, selon les analystes des médias de Wells Fargo.
Le gang Wells Fargo prévoyait précédemment que les abonnés SVOD de Netflix à 256 millions d’abonnés dans le monde d’ici la fin de 2025. Dans un rapport du 3 juin, les analystes ont relevé leur estimation de 16 millions d’abonnés à 272 millions d’abonnés dans le monde grâce à l’ajout à venir d’un AVOD. (vidéo à la demande financée par la publicité). Sur cette somme, 101 millions d’utilisateurs – un peu plus d’un tiers – seront au niveau AVOD, selon leur prédiction.
16 millions d’abonnés supplémentaires sur trois ans ne ressemblent pas à une augmentation progressive massive pour Netflix, et ce n’est pas le cas : cela représente un peu plus de 6 %. Cependant, un niveau de publicité moins cher ne peut pas répondre à la maturation actuelle des marchés américain et canadien et il y aura une cannibalisation naturelle des utilisateurs de SVOD lorsque des comptes moins chers et financés par la publicité seront disponibles. Les gains financiers pour Netflix seront « modestes » au cours des deux premières années, a averti Wells Fargo, mais les publicités pourraient entraîner une croissance supplémentaire de plus de 20% du bénéfice par action d’ici la fin de 2025.
Selon la recherche, les marges brutes de Netflix réaliseront les premiers aperçus de la valeur AVOD d’ici 2024. D’ici 2025, les analystes estiment que le combo SVOD/AVOD ajoutera 2,3 milliards de dollars de bénéfices supplémentaires. Cha-ching pour une entreprise qui a perdu les deux tiers de sa capitalisation boursière de l’automne au printemps. L’action NFLX a connu des jours meilleurs, mais les analystes ont déclaré que la valeur de la programmation Netflix reste intacte.
« Premium AVOD est la publicité de la plus haute qualité disponible », a déclaré Wells Fargo. Et c’est « rare », nécessitant « des créations coûteuses [that] atteint les démos les plus difficiles (les plus jeunes) avec l’engagement le plus élevé possible (grand écran, contenu premium de longue durée).
« En tant que tel, nous pensons que NFLX AVOD se vend », ont poursuivi les analystes.
« Ozark »
Avec l’aimable autorisation de Netflix
C’est une vente lente. Plusieurs facteurs contribuent à ce rythme d’exploration avant de pouvoir marcher : pour commencer, Netflix, qui devrait être en mesure de commander immédiatement certains des meilleurs CPM (coût pour mille impressions) du secteur, n’a actuellement pas de ventes d’annonces. équipe. (Wells Fargo pense que Netflix engagera initialement un tiers ; comme Netflix le sait bien, les frais de licence peuvent être coûteux.) beaucoup d’appels importants avec des implications commerciales encore plus importantes.
« L’une des principales décisions que Netflix doit prendre au cours des prochains mois est de déterminer la charge publicitaire – le nombre de minutes de publicités par heure – ainsi que l’endroit où insérer les coupures publicitaires », a écrit Wells Fargo. La solution la plus simple, et la plus probable selon les analystes, consiste à charger en avant toute la programmation « avec une série d’annonces proportionnelles à la longueur du contenu et à ne pas déranger le reste de la série télévisée ou du film ».
Par exemple, il pourrait être « approprié » de retarder un épisode télévisé de 60 minutes par quatre publicités allant de 15 à 30 secondes chacune, Wells Fargo a posé : « Cinq ou six seraient toujours faisables et pas trop intrusifs ». Ils ne pensent pas que Netflix interrompra les épisodes au départ, car « cela pourrait perturber les créateurs s’il était mal exécuté, et créer un défi technique plus important pour déterminer le moment approprié dans tous ces millions d’heures de contenu ».
Le contenu sous licence sur AVOD représente à la fois une opportunité et un défi. Par exemple, « Good Girls » de NBC a été diffusé à l’origine avec des pauses publicitaires, de sorte que le diffuseur a déjà identifié les spots appropriés pour les publicités. Plus facile, non ? Peut être pas; Wells Fargo ne pense pas que Netflix ait actuellement le droit de diffuser des publicités dans son contenu sous licence. « Les émissions diffusées sur des services de streaming sans publicité ont des droits différents des émissions sur des programmes financés par la publicité », ont-ils écrit. Il en va de même pour les films sous licence d’autres studios.
La solution à court terme consiste à diffuser des annonces pré et post-roll après des émissions et des films sous licence. Plus de 50% de la bibliothèque nationale de Netflix se compose d’originaux de Netflix ces jours-ci, selon un rapport de mars d’Ampere Analytics. Ce nombre devrait atteindre 75% d’ici la fin de 2024.
Wells Fargo a placé un prix cible de 300 $ sur l’action Netflix. Vendredi, lorsque Wells Fargo a publié son analyse, les actions de NFLX se négociaient autour de 200 dollars. Le titre a depuis perdu quelques dollars par action – hé, au moins « Stranger Things 4 » affiche de gros chiffres.
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