L’Autorité britannique de la concurrence et des marchés (CMA) a lancé une nouvelle enquête dans l’activité publicitaire de Google, craignant que l’entreprise n’exclue injustement ses concurrents. Il s’agit de la deuxième enquête ouverte de la CMA sur Google, après l’annonce en mars d’une enquête conjointe avec l’UE sur une collusion présumée entre Google et Meta, propriétaire de Facebook.
La nouvelle enquête plongera profondément dans la « pile technologique publicitaire » – la collection d’outils qui composent le marché complexe de la publicité en ligne. L’AMC note que Google a « des positions fortes à différents niveaux de la pile de technologies publicitaires » et examine trois éléments clés où la société américaine est le plus grand acteur. Ceux-ci incluent le marché utilisé par les entreprises pour annoncer leur espace publicitaire ; les ad exchanges elles-mêmes, qui automatisent la vente de cet inventaire ; et les serveurs publicitaires qui stockent les publicités et les choisissent pour les afficher.
En d’autres termes : toutes les parties principales qui font bourdonner l’activité publicitaire en ligne.
L’AMC veut savoir si Google utilise sa domination dans chacune de ces entreprises distinctes pour orienter les clients vers ses propres services et rendre la concurrence plus difficile pour ses rivaux. Les pratiques louches potentielles « incluent si Google a limité l’interopérabilité de son échange d’annonces avec des serveurs publicitaires d’éditeurs tiers et/ou a lié contractuellement ces services, ce qui rend plus difficile la concurrence pour les serveurs publicitaires concurrents », écrit la CMA.
Comme l’a déclaré le directeur général de l’organisme de surveillance, Andrea Coscelli, dans un communiqué de presse : « L’affaiblissement de la concurrence dans ce domaine pourrait réduire les revenus publicitaires des éditeurs, qui pourraient être contraints de compromettre la qualité de leur contenu pour réduire les coûts ou mettre leur contenu derrière des murs payants. Cela peut également augmenter les coûts pour les annonceurs, qui se répercutent sur les prix plus élevés des biens et services annoncés. »
Au cours des dernières années, Google a été frappé de diverses amendes pour des pratiques antitrust similaires dans d’autres parties de son activité. Celles-ci incluent une amende de 2,4 milliards d’euros de l’UE en 2017 parce que l’entreprise a favorisé son service d’achat par rapport à ses rivaux dans les résultats de recherche ; et une amende de 1,5 milliard d’euros de l’UE en 2019 pour comportement anticoncurrentiel dans la publicité, similaire à ce sur quoi le Royaume-Uni enquête actuellement. (Google a perdu un appel pour le premier, et est fait actuellement appel de la deuxième.)
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