Il existe d’innombrables comptes sur TikTok dédiés à la star de « The Mandalorian » Pedro Pascal, où les fans se réunissent pour ruminer sur ses talents d’acteur et, bien sûr, sur sa belle apparence. Mais qui s’attendrait à ce que le compte l’appelant le « papa le plus papa » soit Lionsgate, le distributeur derrière le dernier film de Pascal, « Le poids insupportable d’un talent massif? »
« Je suis le papa le plus papa », dit Pascal dans l’une des vidéos virales TikTok de Lionsgate, tirée d’un livestream que l’acteur a fait pour le studio. « Suis-je le papa le plus papa ? Parce que j’ai vu ce nom être souvent lancé à d’autres personnes et je veux juste m’assurer que je suis le plus papa des papas.
La section des commentaires de la vidéo regorge de téléspectateurs émerveillés par le « papa » de Pascal et exprimant également leur choc que ce clip ait été publié sur le compte officiel de Lionsgate. Mais cette stratégie de médias sociaux n’est pas nouvelle pour le studio – en fait, puiser dans la voix comique de TikTok et les tendances en constante évolution est un incontournable du compte de Lionsgate, qui compte 4 millions de followers et 90 millions de likes. Alors que TikTok fait désormais partie intégrante du paysage des médias sociaux d’aujourd’hui – en particulier pour les utilisateurs nés entre 1997 et 2012, autrement connus sous le nom de Gen Z – de plus en plus de grands studios de cinéma adoptent la voix unique de la plate-forme afin d’exploiter sa puissance indéniable.
@lionsgate Pedro est définitivement le papa le plus papa. #massivetalent #pédopascal
♬ son original – Lionsgate
« Vous ne pouvez pas simuler un engagement sur TikTok. C’est une plate-forme avec son propre langage qui exige de l’authenticité », déclare Marisa Liston, présidente du marketing mondial du cinéma chez Lionsgate. «Parce que notre équipe sociale utilise TikTok comme les fans l’utilisent, ils engagent nos abonnés et construisent nos marques du point de vue des fans. C’est un groupe audacieusement créatif qui continue de repousser les limites de manière inattendue.
Cette stratégie est parfaitement illustrée dans la vidéo la plus virale de Lionsgate, un extrait de la bande-annonce « Pinocchio : A True Story ». Le studio a ajouté au discours sur Twitter qui avait eu lieu une semaine plus tôt, lorsque les téléspectateurs ont été surpris d’entendre l’inflexion de Valley Boy de Pauly Shore en tant que voix de Pinocchio dans la bande-annonce. Certains utilisateurs ont entendu le ton légèrement efféminé de Pinocchio et l’ont déclaré icône LGBTQ, inondant les sections de commentaires avec l’emoji de vernis à ongles. Lionsgate s’est lancé dans la blague en faisant la légende de la vidéo « la yassification de #pinocchio », un mot d’argot TikTok qui, selon Urban Dictionary, signifie « l’acte de rendre quelqu’un ou quelque chose plus gay ou plus girlboss ».
Avec plus de 26 millions de vues, bon nombre des 109 900 commentaires de la vidéo posent la question « qui est responsable de ce compte ? », tandis que d’autres louent la stratégie marketing du studio. « Ce type de publicité est tellement efficace. Je veux regarder ça maintenant », lit-on dans le commentaire principal de la vidéo.
Bien que Lionsgate ne révèle pas l’âge de ses leaders des médias sociaux, il est clair que le studio a une idée précise de la façon dont la génération Z publie, parle et interagit sur TikTok. Liston dit que pour l’équipe de Lionsgate, tout cela fait partie du fait de ne pas se prendre trop au sérieux sur l’application.
@lionsgate la yassification de #pinocchio
♬ son original – Lionsgate
« Il s’agit de comprendre la plateforme, la façon dont les gens l’utilisent et d’avoir une équipe pleinement engagée et parlant la langue de manière authentique et organique », déclare Liston. « Connaître nos titres, donner notre propre tournure aux tendances et partager notre proposition de valeur unique en tant que studio de divertissement est la clé. »
Les studios n’utilisent pas seulement la plate-forme pour promouvoir les films à venir, mais aussi pour attiser la nostalgie et créer une conversation autour de titres plus anciens. Chacun des nouveaux films d’Universal Pictures ayant ses propres poignées TikTok dédiées, leur compte global saute sur les tendances de l’application avec des extraits de films comme « Bridesmaids », « Erin Brockovich » et « Bring It On ». L’une des vidéos les plus virales d’Universal, avec 8,9 millions de vues, est un clip du chant d’ouverture « We’re Cheerleaders » de « Bring It On », avec des légendes des mots et la description « la danse TikTok originale ». La vidéo a recueilli plus de 6 000 commentaires, comme « regarder cela avec des sous-titres était une toute autre expérience » et « Je n’ai pas vu ce film depuis des années, mais dites-moi pourquoi je connaissais chaque mot. »
@universalpics La danse originale de TikTok. #BringItOn #KirstenDunst #TikTokDance #Cheerleaders
♬ son original – Universal Pictures
« Lorsque vous regardez notre histoire, Universal peut parler d’un lieu d’autorité d’une manière que personne d’autre ne peut, en tirant parti des films que les gens aiment et qui sont ancrés dans leur propre histoire », a déclaré Alex Sanger, vice-président exécutif d’Universal. marketing numérique mondial. «Nous pouvons devenir un peu plus irrévérencieux et lo-fi avec ces titres, moins précieux et plus dans la langue vernaculaire de la façon dont les gens aiment communiquer sur TikTok… C’est juste un endroit idéal pour nous pour avoir cette conversation continue et créative avec les fans. ”
Nikao Yang, responsable des médias, du divertissement et des jeux chez TikTok, solutions commerciales mondiales pour l’Amérique du Nord, a vu de ses propres yeux comment cette stratégie peut être payante pour les studios de cinéma.
« Ils voient que c’est un véritable moyen de se connecter avec le public et de le convertir en fans », déclare Yang. « Il s’agit vraiment de savoir comment vous exploitez TikTok pour amplifier votre message pour vous connecter avec le public, les convertir en fans, puis ils viendront regarder et diffuser vos films, pour finalement générer un retour sur les dépenses publicitaires. »
Outre la création de contenu pour engager le public, la publicité fait partie intégrante de la stratégie TikTok des grands studios. Selon les recherches de TikTok, 58% des utilisateurs souhaitent voir plus de contenu des studios de divertissement sur la plate-forme, signalant qu’il existe une réelle opportunité pour les studios de tirer parti de l’application pour réussir au box-office. Contrairement à d’autres plateformes vidéo comme YouTube qui ont des publicités désactivables avant le contenu, les publicités de TikTok apparaissent de manière organique lorsque l’utilisateur fait défiler vers le bas. Bien sûr, les publicités peuvent toujours être ignorées en faisant simplement défiler, mais le fait que les utilisateurs regardent du contenu sponsorisé n’est pas attendu ou immédiatement reconnaissable.
« Parce que nous sommes une plate-forme de divertissement et de contenu, l’engagement de ce que notre communauté peut apporter à ces annonceurs est vraiment inégalé », déclare Yang. « En termes de temps passé et d’engagement sur la plate-forme en général, nos utilisateurs passent en moyenne sur la durée d’un film sur notre plate-forme. C’est fou, non ? »
Universal s’efforce d’avoir plusieurs activations publicitaires par titre, qui sont généralement pilotées par des créateurs populaires sur la plate-forme. Par exemple, la campagne « Sing 2’s » impliquait un concours de chant sur l’application qui s’est terminé par l’envoi du gagnant à Los Angeles pour assister à la première du film et recevoir un contrat d’enregistrement. Le contenu généré pendant la campagne a recueilli environ six milliards de vues. Une autre campagne dont Universal est fier est celle de « Fast & Furious 9 », qui a vu le studio s’associer au créateur Daniel Mac pour une vidéo hilarante avec la star Helen Mirren. La vidéo a amassé 46,3 millions de vues – une victoire pour Mac et le studio.
@itsdanielmac De la glace dans ses veines ? ? #F9 #Fastandfurious #F9partner
♬ bon 4 u – Olivia Rodrigo
Comme l’explique Yang, les créateurs de TikTok sont le ciment qui maintient tout ensemble en termes d’association de contenu et de publicité.
« Tout revient à ce message d’amplification et de prise de la propriété intellectuelle d’une marque de divertissement et de lui donner des jambes plus longues », dit-il. « Sur les plates-formes concurrentes, vous diffusez ce contenu ; une fois qu’il disparaît, il est parti pour toujours. Mais sur TikTok, ce qui se passe, c’est que les créateurs s’y accrochent, co-créent contre lui, le partagent, le public le trouve, s’y accroche, co-crée et/ou le partage. Vous avez donc ce cercle vertueux de la propagation des contenus de divertissement [which] continue beaucoup plus longtemps sur notre plate-forme que n’importe qui d’autre, et c’est une très grande raison pour laquelle les studios continuent de travailler avec nous.
L’un des créateurs vedettes du film TikTok est Juju Green, alias @straw_hat_goofy, qui compte 3 millions de followers et plus de 296 millions de likes. Surnommé le « mec du cinéma » de la plate-forme, le natif de Compton, en Californie, âgé de 30 ans, a commencé à publier en janvier 2020 et s’est depuis associé à Sony pour héberger le tapis rouge « Spider-Man: No Way Home » et était l’un des hôtes de TikTok pour leur diffusion en direct du tapis rouge des Oscars. Green travaille dans la publicité en tant que rédacteur de jour, ce qui lui donne un aperçu particulier des utilisateurs et des spécialistes du marketing.
@straw_hat_goofy ♬ Thème Sinister Strange – Dr Strange dans le multivers de la folie – L’Orchestra Cinematique
« À la fin de la journée, ces acteurs, réalisateurs, scénaristes, studios – ils se sont lancés dans ce jeu parce qu’ils ont vu un film un jour et ils ont dit: » Wow, c’était incroyable, je veux faire partie de quelque chose comme ça, ‘” Dit Vert. « Et quand vous avez cela à l’esprit, cela les rend plus humains. J’ai appris cela au cours de mon expérience dans la publicité, car il s’agit littéralement d’un effort très collaboratif et créatif avec une équipe qui, espérons-le, créera quelque chose qui fera ressentir quelque chose aux gens.
Green s’est associé à Sony, Google et Hulu – et a refusé de nombreux partenariats lorsqu’il ne croit pas au film – mais dit que les meilleures campagnes sont toujours lorsque l’entreprise donne au créateur la liberté d’être créatif, et non juste rencontrer leur ligne de fond.
« Étant donné que TikTok est une plate-forme très axée sur les créateurs, mettre le sort de votre film entre les mains de personnes qui pourraient potentiellement l’aimer est une décision très, très intelligente. Cela enlève un peu de la personnalité de l’entreprise », déclare Green. « Si vous vous établissez d’abord sur TikTok en tant que personne réelle qui a juste beaucoup de réflexions sur les films, puis que les gens veulent entendre vos réflexions sur un film particulier à venir et qu’un studio veut participer à cela, alors cela supprime en quelque sorte cette couche. C’est plus un créateur qui est vraiment enthousiasmé par quelque chose, et ils veulent spéculer et vous emmener dans ce voyage. Cela ressemble moins à une publicité.
Mais en ce qui concerne les studios qui gagnent des revenus au box-office – ce qui a été une lutte importante depuis la pandémie de COVID-19 – leurs efforts sur TikTok conduisent-ils réellement la génération Z vers les cinémas ? Bien que la réponse exacte soit difficile à quantifier, Yang sait que l’industrie cinématographique devient de plus en plus présente sur TikTok car les studios voient un retour significatif sur le temps et l’argent qu’ils dépensent pour promouvoir leurs films sur la plateforme.
« L’industrie s’appuie davantage sur ce que nous faisons parce qu’elle sait que nous pouvons amener le public à grande échelle », déclare Yang. « Ils savent que nous avons cette bande convoitée de consommateurs et d’audiences dont leur industrie a besoin, d’une manière très mutuellement bénéfique, pour développer la communauté du divertissement et développer l’industrie dans son ensemble. »