Daniel Schwanen : Le gagnant-emporte-tout n’est pas encore arrivé dans le commerce de détail

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Les données du commerce de détail pour février, sorti vendredimontrent un rebond continu des achats en personne par rapport à la variété en ligne, car les interactions entre les personnes ont émergé des restrictions imposées pendant la pandémie.

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Le commerce électronique de détail – qui comprend le moment où les biens achetés en ligne sont ensuite récupérés dans un magasin – était un corde de sécurité pour les entreprises canadiennes en 2020. Mais le magasinage en magasin est revenu en force. Malgré l’émergence de fournisseurs en ligne de premier plan, une concurrence féroce reste à l’ordre du jour dans le commerce de détail.

Depuis qu’elle a culminé à 10 % des ventes totales des détaillants canadiens au cours des premiers jours de la pandémie, la part du commerce électronique dans les ventes au détail a fortement chuté — pour atteindre un peu plus de 5 % le mois dernier.

La plupart des lecteurs seront surpris d’apprendre que ces chiffres n’incluent pas les ventes canadiennes des détaillants en ligne basés à l’étranger, comme, surtout, Amazon. Seuls les magasins appartenant à des étrangers ayant une présence physique au détail au Canada sont inclus dans les ventes au détail canadiennes. Si ces détaillants hors magasin établis aux États-Unis détenaient la même part du marché du commerce de détail électronique au Canada qu’aux États-Unis, la part du commerce de détail en ligne dans les ventes au détail canadiennes totales doublerait, mais ne serait toujours que d’environ 10 pour cent.

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Comme on pouvait s’y attendre, les ventes en ligne ont connu une oscillation en 2021, augmentant et diminuant à mesure que les restrictions sur les achats physiques étaient imposées ou levées. Comme vous pouvez également vous y attendre, la tendance à long terme est celle d’une augmentation régulière mais lente des ventes en ligne, car chaque année, de plus en plus de détaillants traditionnels utilisent cette avenue pour atteindre les clients.

Même lorsque les commerces de détail sont restés ouverts pendant la pandémie, comme ils l’ont fait pour les biens essentiels, comme les produits alimentaires et pharmaceutiques, les consommateurs qui ont préféré limiter leurs achats en magasin se sont tournés vers les options en ligne. Certaines de ces nouvelles façons de faire du shopping sont désormais devenues des habitudes. Comme je l’ai décrit dans un récent article de l’Institut CD Howe e-brief, les Canadiens qui sont venus pour la première fois au magasinage électronique par sécurité ou par nécessité pendant la pandémie y sont restés fidèles en raison du choix et de la flexibilité qu’il offre, y compris des prix plus bas et une variété d’options de livraison. En conséquence, les vendeurs n’ont plus d’autre choix que d’apprendre à atteindre les consommateurs en ligne, que ce soit directement via leurs propres sites Web, indirectement via des plates-formes émergentes telles que Shopify ou en utilisant des marchés électroniques établis tels qu’Amazon.

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Mais même ainsi, les magasins « briques et mortiers » sont bien vivants et toujours appréciés des consommateurs. L’annonce par Shopify plus tôt cette année qu’elle s’attend à une croissance plus lente des revenus à mesure que les restrictions pandémiques se relâchent en est une preuve convaincante. Les opérateurs traditionnels rattrapent également leurs concurrents en ligne dans l’utilisation des données et des technologies numériques. Les données, c’est-à-dire l’information, ont toujours été au cœur du commerce en général et du commerce de détail en particulier. Les technologies numériques permettent aux détaillants traditionnels de collecter et d’analyser les données de leurs clients de manière toujours plus sophistiquée, ce qui les aide à améliorer l’expérience de leurs clients en ligne et physiques. Les stratégies axées sur les données de Loblaws avec sa carte de fidélité PC Optimum ne sont qu’un exemple parmi tant d’autres.

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La vente au détail « numérique » et « physique » et toutes les options intermédiaires, telles que les achats en ligne avec ramassage en bordure de rue, font désormais partie d’un espace de vente au détail très disputé. Au contraire, la concurrence entre ces nombreuses façons de faire des achats deviendra plus intense à mesure que les ventes au détail ralentiront face aux contraintes de la chaîne d’approvisionnement, à l’inflation et au retour des consommateurs vers des services tels que les voyages, les divertissements ou les restaurants qui ont été essentiellement fermés pendant la pandémie.

Malgré ce que vous avez pu lire sur les géants de l’internet, nous sommes encore loin du commerce de détail « winner-take-all ». Comme il le fait depuis trois décennies, le commerce électronique continuera d’aider à contrôler les prix de détail, à stimuler l’innovation chez les concurrents et à renforcer le pouvoir d’achat et les dépenses de consommation des Canadiens en général. Mais – les régulateurs de la concurrence, prenez note – les données sur les ventes au détail suggèrent que la pandémie n’a fait qu’accélérer la transition vers une nouvelle ère de concurrence féroce au détail pour l’argent des consommateurs.

Daniel Schwanen est vice-président, recherche, à l’Institut CD Howe.