Netflix et CNN + ont mis fin au streaming 1.0, lorsque l’expansion de la marque, un symbole plus et un paywall pouvaient être appelés un modèle commercial.
Déplacez-vous sur Quibi, l’industrie du divertissement a une nouvelle affiche pour les échecs épiques du streaming.
Warner Bros. Discovery a annoncé jeudi qu’il sera moins CNN + la semaine prochaine, fermant le jeu SVOD le plus déroutant de 2022 à peine 32 jours après son lancement. Le rideau rapide prouve que David Zaslav est impatient de mettre fin à tout ce qui ne parvient pas à atteindre son objectif de transformer son entreprise nouvellement fusionnée en « la meilleure entreprise de médias au monde ». CNN + deviendra une autre note de bas de page étrange sous le mandat de direction de WarnerMedia de Jason Kilar.
Loin d’Atlanta, vous pouvez entendre le bruit des bouchons de champagne et les rires émanant des bureaux de Fox Nation. Plus important encore, il annonce l’arrivée d’une nouvelle ère dans les guerres du streaming.
Alors que les conflits font rage, ce n’est plus une course aux armements. Comme l’a clairement montré la débâcle des bénéfices de Netflix au premier trimestre, dépenser des milliards pour construire de vastes machines à contenu n’est pas une stratégie commerciale actuelle (si elle l’a jamais été). Le streaming est toujours roi, mais attendez-vous à ce qu’il commence à ressembler à… eh bien, à toutes les autres plateformes de contenu. Le lendemain du rapport sur les résultats de Netflix, le Wall Street Journal a rapporté que « des personnes familières avec la stratégie de l’entreprise » ont déclaré que l’entreprise ferait moins de titres, réorganiserait les accords de production et mettrait l’accent sur le rendement plutôt que sur la portée. « Une métrique interne clé », a noté l’écrivain du WSJ Joe Flint, « [is] le rapport entre l’audience d’un programme et son budget.
Appelons CNN+ le dernier du Streaming 1.0, lorsque vous pourriez étendre les marques existantes et l’IP via un symbole plus et un paywall et appelez cela un modèle commercial. WarnerMedia a bien fait cela en maximisant le bon nom de HBO dans HBO Max, livrant des films de cinéma Warner Bros. jour et date l’année dernière ainsi que de nouveaux succès bourdonnants comme Max Original « The Flight Attendant » et « Winning Time ».
CNN + a offert une tournure bizarre à cette formule. CNN proprement dite luttait déjà contre ses rivaux d’information par câble dans les classements télévisés linéaires: Don Lemon, Jake Tapper et Anderson Cooper n’attirent tout simplement pas les téléspectateurs dévoués de Tucker Carlson, Sean Hannity et Lauren Ingraham de Fox News Channel. Avec CNN qui occupe souvent le troisième rang des informations sur le câble, la création d’une extension de marque semble au mieux contre-intuitive.
CNN + compte environ 150 000 abonnés, ce que les dirigeants ont qualifié de « sur la bonne voie ». Au dire de tous, le contenu exclusif au streaming a été consommé encore moins que les émissions sur CNN linéaire – un résultat raisonnable avec seulement 150 000 téléspectateurs potentiels à un moment donné. Pourquoi les téléspectateurs afflueraient-ils vers un spin-off excentrique comme « Jake Tapper’s Book Club » alors que « The Lead with Jake Tapper » lutte régulièrement pour dépasser 1 million de téléspectateurs ?
Le service de SVOD payant CNN + aurait peut-être mieux réussi s’il offrait un flux en direct du réseau câblé, où les cotes montaient autour des principales nouvelles de dernière heure. Les accords d’exclusivité avec les câblodistributeurs, qui rapportent à CNN plus d’un milliard de dollars de revenus annuels, ont rendu cela impossible.
Le PDG de CNN Worldwide, Chris Licht – qui a récemment remplacé Jeff Zucker évincé et que Zaslav a choisi de protéger de l’effusion de sang des entreprises qui a suivi la fusion – comprend la valeur de CNN. En annonçant la fermeture de CNN+, il a déclaré que la société « concentrera nos investissements sur les principales opérations de collecte d’informations de CNN et sur la poursuite de la construction de CNN Digital ». La version gratuite, il veut dire.
CNN + devait coûter 5,99 $ par mois, bien qu’il ait ouvert – et effectivement fermé – avec une vente promotionnelle offrant un prix à vie de 2,99 $ pour les premiers utilisateurs. L’attente initiale prévoyait que CNN + soit rentable « dans un délai relativement court », a déclaré (vaguement) le chef de CNN +, Andrew Morse, qui quittera bientôt Warner Bros. Discovery, au Washington Post. Cela n’arriverait jamais, alors Zaslav a décidé d’arrêter de jeter du bon argent après le mauvais.
Et beaucoup de mauvais argent dépensé sur CNN +. Outre le coût de l’embauche de centaines de nouvelles personnes et de la production de huit bulletins d’information quotidiens et d’une douzaine d’émissions hebdomadaires, WarnerMedia a dépensé beaucoup pour une présence de haut niveau à SXSW le mois dernier avec de la nourriture et des boissons gratuites, des performances musicales et des apparitions de talents comme Audie Cornish et Alison Roman. Il s’avère que CNN + n’a duré que 22 jours de plus que SXSW ’22.
Dans un post-scriptum étrange, jeudi a également apporté les revenus du premier trimestre de la désormais ancienne société mère de WarnerMedia, AT&T. Il a déclaré un bénéfice d’exploitation de 1,3 milliard de dollars au premier trimestre, une baisse de 33% par rapport aux 2 milliards de dollars de l’année dernière. Où sont passés ces 700 millions de dollars? AT&T a souligné les investissements dans HBO Max et le lancement de CNN+ comme les principaux coupables. (CNN + a existé pendant les trois jours du premier trimestre.)
Nous ne creusons pas une tombe pour toute l’industrie; nous pleurons simplement la durée de vie trop courte de CNN + (et le cours très gonflé de l’action Netflix à l’automne 2021, RIP). Des études récentes ont montré que les consommateurs s’abonneront à plusieurs services de streaming, même si nous sommes peut-être à un point de reconsidération. En 2020, le Leichtman Research Group a découvert que 55 % des foyers américains étaient abonnés à plusieurs services de streaming, contre 20 % cinq ans plus tôt. Cependant, la société de recherche Kantar a publié cette semaine des données montrant que moins de ménages britanniques se sont abonnés à au moins un streamer au cours du premier trimestre de cette année.
L’étude Kantar a qualifié Netflix et Amazon d’abonnements « d’hygiène » pour les Britanniques. Ce sont ceux que les gens hésitent le plus à abandonner lorsqu’ils essaient de réduire les coûts, ce qui est également l’une des principales raisons invoquées pour la baisse des abonnements. Tout cela indique un besoin urgent de réfléchir à ce que, exactement, les gens veulent en streaming. L’expérience ratée de CNN+ suggère qu’il ne s’agit plus de nouvelles ; Le déclin de Netflix suggère qu’il doit abandonner d’être tout pour tout le monde en échange de faire moins de séries qui attirent des foules d’admirateurs passionnés. Sinon, il pourrait se trouver aussi indispensable que « Jake Tapper’s Book Club ».
Reportage supplémentaire de Tony Maglio.
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