La publicité dans le métaverse est délicate.
Truth in Advertising, une organisation à but non lucratif qui vise à protéger les consommateurs contre la « publicité mensongère et le marketing trompeur », a déposé mardi une plainte auprès de la Federal Trade Commission alléguant que Roblox a « complètement échappé à sa responsabilité » en suivant les lois sur la publicité sur la plate-forme de jeux pour enfants. La plainte complète nomme plusieurs grandes sociétés basées aux États-Unis, dont Netflix, Nike, Hasbro et Mattel, comme des sociétés qui ont des jeux sur la plate-forme qui utilisent des pratiques de marketing trompeuses.
Roblox est une plate-forme de jeu et de « métaverse » qui s’adresse principalement aux enfants. De nombreux jeux, que Roblox Corp. appelle des « expériences », sont créés par les utilisateurs de la plate-forme, et non par l’entreprise elle-même. Cependant, au cours des dernières années, de plus en plus de grandes entreprises ont commencé à utiliser les jeux Roblox pour faire la publicité de leurs produits. Hasbro a sorti un tireur Nerf Gun; Mattel a sorti un jeu Hot Wheels en monde ouvert ; et plus récemment, Sega of America s’est associé à une entreprise pour publier un jeu Sonic the Hedgehog sur la plate-forme. Dans sa plainte, Truth in Advertising affirme que « la publicité est subrepticement poussée sur des millions d’utilisateurs Roblox sans méfiance » parce qu’une « entreprise publique n’a pas réussi à établir de garde-fous significatifs pour garantir le respect de la vérité dans les lois sur la publicité sur sa plate-forme ».
Le rapport décrit et répertorie en profondeur divers problèmes liés aux pratiques publicitaires sur Roblox, mais il s’agit en grande partie de publicités non marquées ou non divulguées sous différentes formes. (La publicité divulguée, par exemple, se produit lorsqu’un influenceur utilise #ad sur TikTok, que cette plate-forme oblige les utilisateurs à inclure si la publication est une promotion payante afin qu’ils respectent les directives de la FTC.) La vérité dans la publicité dit que cela peut être difficile pour les jeunes les enfants à faire la distinction entre ce qu’il appelle les « advergames » – des jeux créés pour promouvoir des marques ou des produits spécifiques – et les jeux créés par les utilisateurs. Le rapport donne un exemple de recherche de Choses étrangesles résultats de la recherche n’étant pas clairs quant à la différence entre le jeu Netflix payant et ceux créés par des fans.
Selon les directives de la communauté Roblox, les développeurs qui placent des publicités dans leurs jeux « restent responsables de tout le contenu publicitaire » et doivent suivre les « règles de la communauté, les conditions d’utilisation et toutes les autres règles de Roblox ».
Contacté pour commenter la plainte, Roblox Corp. a publié la déclaration suivante à JeuxServer :
Roblox s’engage à garantir à nos utilisateurs et développeurs une expérience positive et sûre sur notre plateforme. Nous avons des directives strictes pour les développeurs qui souhaitent promouvoir ou utiliser des publicités dans leurs expériences, y compris des règles spécifiques pour protéger les utilisateurs de moins de 13 ans, des attentes que tous les développeurs adhèrent aux normes communautaires que nous appliquons strictement, et aucune tolérance pour la fraude ou les escroqueries. Nous avons des règles strictes et des processus de surveillance visant à lutter contre le contenu pour exploiter ou tromper les utilisateurs. Nous effectuons également des investissements importants dans de nouvelles façons de permettre aux créateurs d’être rémunérés pour leurs efforts tout en veillant à ce que les expériences publicitaires soient transparentes et conformes aux lois et réglementations applicables.
La plainte de 44 pages de Truth in Advertising mentionne ensuite des cas spécifiques de pratiques marketing trompeuses pouvant survenir dans Roblox. Par exemple, il existe des joueurs réels qui servent d’ambassadeurs de la marque pour le contenu virtuel sur la plate-forme et interagissent avec les utilisateurs dans les jeux Roblox. La plainte énumère les influenceurs Nike qui passent du temps sur Roblox et « achètent » du matériel Nike et parlent aux personnes jouant au jeu Nike, mais ne sont pas « divulgués dans le lien matériel avec Nike » au sein de Roblox.
En outre, le rapport de Truth in Advertising conteste les avatars Roblox « non divulgués » ou non marqués qui se livrent à des activités promotionnelles, telles que donner ou vendre des objets dans le jeu. Cela pourrait s’appliquer à tout PNJ non marqué qui vend du contenu dans le jeu, mais le rapport souligne également que des avatars inspirés de célébrités, comme celui de LeBron James, ont été utilisés dans des échanges promotionnels.
« Partout où des mentions ont lieu, les annonceurs doivent s’acquitter de leur devoir de s’assurer que la forme, le contenu et la divulgation utilisés par tout influenceur, au minimum, sont conformes à la loi. Même dans le métaverse, les entreprises sont légalement responsables de s’assurer que les consommateurs, quel que soit leur âge, sachent que ce qu’ils regardent ou interagissent avec est une approbation », a déclaré Truth in Advertising. « Et malgré la nature transitoire des influenceurs d’avatar participant en tant que marcheurs et parlants au sein du métaverse Roblox, aucune marque (y compris Roblox) n’est autorisée à ignorer son obligation légale de divulguer ces mentions. »