Lorsque « Summer Girls » de LFO est sorti en 1999, j’étais à environ une décennie de comprendre la grande majorité de la chanson. références. Les dédicaces à Alex P. Keaton et Larry Bird sont passées au-dessus de ma tête, mais les paroles ont laissé tomber une pierre de touche populaire que, même au début de l’école primaire, je pouvais pleinement saisir. « J’aime les filles qui portent Abercrombie & Fitch», a rappé le chanteur du groupe. À ce moment-là, je n’avais jamais mis les pieds dans un A&F, mais le fait qu’un membre du boyband aimé les filles qui le portaient m’a dit tout ce que j’avais besoin de savoir.
Il s’avère que la vue de mon enfant sur la marque ne m’a fait connaître qu’une fraction de l’histoire d’Abercrombie. Un nouveau Netflix documentaire, White Hot : l’ascension et la chute d’Abercrombie & Fitch, couvre la marque à son apogée dans les années 1990 et 2000, lorsqu’elle était synonyme d’une marque de cool très blanche et très preppy. Dirigé par Déchiqueté cinéaste Alison Klayman, le doc propose un portrait d’une époque à la mode populaire où porter un logo géant sur la poitrine était le summum du chic, et transporter un sac de courses avec un gars à moitié nu dessus était le ticket pour entrer dans la foule . En cours de route, l’entreprise a semé les graines de sa propre chute avec sa détermination à exclure tout le monde sauf les durs à cuire caucasiens. C’est un film sur une seule marque à un moment culturel très particulier, mais c’est aussi sur le balancement des valeurs populaires américaines.
« Quand je parlais aux gens de l’idée de faire ce film, ils partageaient immédiatement une histoire vraiment personnelle. » Blanc chaud a déclaré la réalisatrice Alison Klayman à Jezebel. « Comme, à l’époque du lycée, où ils allaient faire du shopping, comment ils pensaient à eux-mêmes, à leur famille, à leur corps par rapport aux autres – une sorte de formation d’identité. Et j’ai pensé, wow, cela montre que c’est une telle pierre de touche culturelle, et aussi qu’il y aurait un intérêt d’un public à déballer cette pierre de touche vraiment importante dans leur vie.
Abercrombie & Fitch a été fondée en 1892 en tant que magasin de vêtements de plein air et d’articles de sport, s’adressant à des acheteurs tels que des icônes de la masculinité d’élite américaine Teddy Roosevelt et Ernest Hemingway avant de subir un déclin qui l’a amené à déposer la faillite dans les années 70. Deux décennies plus tard, il est réapparu comme un incontournable haut de gamme du marché de détail pour les jeunes sous la direction du PDG Mike Jeffries. À l’apogée de la marque à la fin des années 90 et au début des années 2000, le mot « Abercrombie » avait un pouvoir singulier : il était synonyme de tout ce qui était sexy, un peu trop cher et, selon votre position sur l’échelle sociale du lycée, légèrement -à-profondément intimidant.
En plus de ses offres vestimentaires, en 1997, la société a lancé A&F Trimestriel, un magazine de style de vie qui est devenu tristement célèbre pour avoir juxtaposé la publicité softcore avec des articles grand public, tous destinés aux fans adolescents de la marque. Dans ses pages, vous trouverez peut-être des photos d’un match de football nu, ou une copie vantant le mérite d’un bon crétin de cercle à l’ancienne, que le magazine a décrit comme un « alternative agréable et super sûre» à une orgie. Vous pourriez voir un gars se préparer à piloter un hélicoptère nu, ou lire le mots de Slavoj Žizek.
Dans les magasins se trouvaient des photos de gâteaux au fromage à plus grande échelle, gracieuseté du photographe Bruce Weber (qui a depuis été accusé d’avoir des relations sexuelles abuser modèles), une odeur écrasante de l’eau de Cologne féroce de l’entreprise et beaucoup de vendeurs minces et blancs. Dehors, des gars torse nu avec des six packs ondulants flanqués l’entrée, forçant tous ceux qui oseraient entrer à naviguer entre un Scylla et un Charybde scintillants de gel pour les cheveux et de spray pour le corps. À l’intérieur, il y avait des vêtements assez ennuyeux.
Comme le suggère le titre du documentaire, la marque était en chute libre. Au sommet de sa popularité, A&F vantait une sorte d’exclusivité joyeuse, et c’est justement ce désir d’exclure et d’aliéner qui a conduit à sa chute. Comme Blanc chaud progresse, il est révélé que de nombreuses têtes parlantes du film sont en fait des plaignants une fois dans des poursuites contre l’entreprise – des personnes de couleur qui ont été licenciées ou forcées de travailler dans les arrière-boutiques des magasins, ou seulement des heures après la fermeture . L’entreprise a mené sa bataille pour être en mesure de discriminer les employés musulmans portant le foulard jusqu’à la Cour suprême, où tous les juges, sauf Clarence Thomas, ont statué contre sa politique sectaire. Au Royaume-Uni, une femme avec un membre prothétique a réussi poursuivi l’entreprise, qui l’a fait travailler dans une réserve afin de la garder hors de vue des clients.
Le racisme interne d’Abercrombie a littéralement fait son chemin dans ses produits, qui comprenaient des t-shirts graphiques comportant des slogans et des images anti-asiatiques et anti-latinos. En 2002, la marque a publié un t-shirt raciste à couper le souffle annonçant le « Wong Brothers Laundry Service » fictif, qui comprenait le slogan « Two Wongs Can Make It White ». (« Nous avons personnellement pensé que les Asiatiques aimeraient ce T-shirt », un porte-parole de l’entreprise mentionné à l’époque.)
« Nous savions tous que c’est un magasin où vous savez, les gens qui y travaillent sont chauds, les gens qui y travaillent ont tendance à être blancs, comme si ce n’était pas nécessairement une nouvelle », explique Klayman. Mais la mesure dans laquelle la discrimination «descendante» était au cœur de la marque en tant qu’institution n’avait pas encore été pleinement explorée. « Je pensais juste que c’était une histoire incroyable et choquante et une chance de prendre quelque chose que les gens considèrent souvent comme abstrait, comme le racisme systémique ou les normes de beauté dans notre société, et de vraiment pouvoir décrire comment ils ont été militarisés à des fins lucratives. »
Tandis que Blanc chaud se concentre sur le racisme de l’entreprise—il y en a plus qu’assez pour remplir la durée de 90 minutes du film et plus encore – Abercrombie a également courtisé d’autres formes de controverse. 2002 a également vu la marque sortir des vêtements pour enfants tongs avec les mots « Eye Candy » imprimés sur le devant, et d’autres produits notables slogans inclus des T-shirts pour femmes avec des phrases comme « Est-ce que je te fais paraître grosse? » et « Qui a besoin de cervelle quand j’en ai? » écrit sur la poitrine.
L’un des aspects les plus intéressants du film est son analyse de l’esthétique de l’entreprise. Malgré ces slogans sexualisant les femmes et les filles, l’imagerie publicitaire de la marque était largement axée sur les hommes. C’étaient des hommes à moitié nus, pas des femmes, sur les sacs et les bouteilles Fierce, et des gars torse nu se tenant devant les portes d’A&F et de sa marque sœur, Hollister. La société a cultivé un look signature qui s’inscrit dans la lignée de l’art gay érotique, comme les photos de Robert Mapplethorpe, tout en se positionnant comme l’équipementier incontournable des frères hétéros lors d’une période particulièrement homophobe période de la culture américaine.
Le sexe et la mode vont depuis longtemps ensemble – Calvin Klein était parmi les ancêtres d’A&F; American Apparel, qui a aspergé son torpeur d’une bonne dose de crasse du centre-ville, a culminé plus tard. Encore rétrospectivement, ce qui semble le plus remarquable dans le succès d’Abercrombie, c’est sa capacité à dominer la culture populaire en n’exprimant que du mépris pour la grande majorité de ses clients potentiels. Une fois que vous êtes entré dans l’un de leurs magasins sombres et sans fenêtre, j’espère que cela ne vous a pas dérangé d’être gazé avec de l’eau de Fierce. Tu devais tolérer la musique assourdissante et s’adapter à leurs gammes de tailles étroites, alors, et alors seulement, auriez-vous la possibilité d’acheter des vêtements banals. « Si quoi que ce soit, cela représente les pires parties de l’histoire américaine, en termes de coût, de pratiques d’embauche, d’images », déclare un employé devenu plaignant à Blanc chaud. « C’est tout ce que nous voulons que l’Amérique ne soit pas. »
À une époque où les marques adoptent souvent une posture d’inclusion, il est difficile de comprendre comment l’approche Abercrombie a fonctionné. De nos jours, même les institutions qui ont l’exclusivité au cœur même de leur identité tentent de la minimiser. Les collèges qui étaient autrefois appelés « très sélectifs » sont maintenant souvent appelés «hautement rejetant», et certains de ces mêmes corps d’apprentissage ne veulent plus faire apparaître combien de nouveaux rejets ils créent chaque année. Abercrombie aussi, minimise désormais son ancienne réputation ouvertement élitiste, offrant des vêtements dans une plus large gamme de tailles et les affichant sur des modèles racialement divers de différents types de corps. La marque a abandonné son look agressif preppy en faveur des basiques et des vêtements de sport destinés aux acheteurs de la génération Y, plutôt qu’aux adolescents qui constituaient autrefois sa base. Ils ont même pris le sans tête mec nu hors de leurs bouteilles d’eau de Cologne.
Au sommet d’Abercrombie, « il était possible qu’il y ait une culture dominante plus monoculturelle, surtout en ce qui concerne la mode », explique Klayman. «Ce n’est vraiment pas la saveur en ce moment. Les gens trouvent encore comment se définir à travers leurs vêtements, leurs goûts et les choses qu’ils achètent. Mais je pense qu’il y a beaucoup plus une idée qu’il y a un style unique pour chaque personne et que vous n’êtes pas nécessaireJe vais me promener et dire simplement: « Je suis une découpe en carton de la marque X. »
Ironiquement, tout comme Abercrombie semble avoir rattrapé la culture, le pendule se balance une fois de plus. Les jeans taille basse, les micro-minis et tout ce qui concerne l’an 2000 sont tous de retour à la mode. Ce ne sont pas nécessairement des propositions esthétiques sans valeur. Le retour des augmentations de 7 pouces signifie-t-il le retour de l’inquiétude sur les dessus de muffins, un renouvellement des mandats culturels qui exigeaient des ventres plats et des culs plus plats ? Est-ce que les enfants blancs maigres, grossiers, jamais loin du centre du style américain, reviendront à leur ancienne domination globale de la culture pop ? Si c’est le cas, Abercrombie est toujours là, toujours prête à être réinventée.