Le dernier et La mode en ligne la plus risible a éclaté fin janvier, lorsque des influenceurs beauté sur TikTok – dont beaucoup de jeunes femmes blanches – ont commencé à télécharger des clips d’un hack de soins de la peau particulier, mais pas particulièrement nouveau, dans le cadre de leur régime nocturne : se savonner le visage dans de la vaseline.
Appelée «slugging», la pratique est censée agir comme une sorte d’élixir anti-âge. Son nom est tiré d’un coin de TikTok sud-coréen et fait allusion à la bave d’escargot, qui a un brillant similaire à la vaseline (une autre marque couramment utilisée par les cogneurs est Aquaphor). Dans une vidéo publiée ce mois-là, le visage de l’étudiante en marketing @Abbikuy est couvert de substance gluante alors qu’elle imite l’audio d’un créateur noir, un trope commun sur l’application. La vidéo est superposée avec un texte qui dit: « Quand mon petit ami me demande pourquoi je viens au lit en ressemblant à un père fondateur gras. » Avec 4,3 millions de vues, il fait partie de ses publications les plus performantes. Mais malgré l’attrait viral de la vidéo, ce n’était pas nouveau. La gelée de pétrole a été utilisé dans les ménages noirs pendant des générations comme un baume réparateur – à parts égales d’hydratant, de lubrifiant et de pommade cicatrisante.
Ce que la vulgarisation du slugging sur Internet représente, c’est une bataille continue, et incontestablement américaine, pour la propriété : le masquage du vol culturel en tant qu’alphabétisation culturelle. Il n’est pas surprenant que les vidéos de slugging aient recueilli des centaines de millions de vues. Le tissu de TikTok est tissé avec appropriation. La propriété est un vocabulaire partagé sur l’application. Rien n’est jamais à soi.
Ce n’est un secret pour personne : la culture noire est le moteur de la culture pop. C’est « l’avant-garde originale », comme l’a dit Felipe Luciano, un ancien producteur de télévision. Mais je me demande parfois si l’appropriation est une condition préalable à la généralisation de la culture noire. Ce qui se passe actuellement est une accélération d’un phénomène qui a commencé à la fin des années 1980, lorsque les entreprises ont commencé à exploiter délibérément le Black cool alors que le hip-hop devenait une force mondiale. L’incorporation des médias sociaux dans ce système – qui permet aux gens de créer, de façonner et de partager tout ce qu’ils veulent et de l’appeler le leur, même quand ce n’est pas le cas – contribue à déformer davantage ce que nous vivons sur ces plateformes. Les flux sont inondés de culture qui, traduite à travers l’écran d’un créateur qui ne s’intéresse qu’au poids, apparaît comme creuse et dépréciée.
Ce qui est surprenant, cependant, c’est à quel point les vidéos slugging sur TikTok – ainsi qu’une cacophonie d’autres macro et micro-fous sur Internet social – ont inauguré une nouvelle période remarquable et remarquablement exigeante. Générées, propulsées et légitimées par les plateformes sociales, les tendances ne seront plus jamais les mêmes.
La devise d’une génération se mesure en tendances, les moments qui rendent une époque mémorable. Seulement ces modes ne sont plus dictées par une poignée de faiseurs de goût. Au lieu de cela, ce qui est couronné de cool est souvent déterminé par la façon dont une tendance fait appel aux rythmes d’une plate-forme spécifique. Le cachet artistique ou culturel d’une idée dépend de la facilité avec laquelle elle peut être exécutée avec les outils fournis. Avant qu’Internet n’exige notre attention 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, la télévision, la radio et les magazines de style de vie avaient une emprise très spécifique sur l’air du temps, passant au peigne fin la culture des jeunes pour déterminer le prochain engouement. Maintenant, jauger cool est une entreprise beaucoup plus démocratique, et la vitesse croissante de la culture numérique signifie que les modes peuvent aller et venir avant même qu’elles ne culminent. Transmises par des plateformes, toutes les tendances deviennent, dans une certaine mesure, des mèmes, notre langage principal sur Internet, la langue numérique que nous parlons tous.