Elena Lacey | Getty
Sur Zoom, le ministre australien des Communications, Paul Fletcher, a l’air d’un homme en plein discours de victoire. Il attribue à son équipe et au régulateur de la concurrence du pays le mérite d’avoir réussi là où d’autres avaient échoué : obliger les géants de la technologie à payer pour les informations. « Beaucoup de gens disaient que vous ne pouvez pas vraiment réussir à affronter les géants mondiaux du numérique », dit-il, assis sous un éclairage à bande dans son bureau de circonscription de Sydney. Mais Fletcher et le trésorier fédéral australien, Josh Frydenberg, ont persévéré. En 2020, lorsque le gouvernement australien a demandé au régulateur de la concurrence d’élaborer une loi qui obligerait les géants de la technologie à payer pour les nouvelles qui apparaissent sur leurs flux, Fletcher était au courant des histoires que d’autres utilisaient comme avertissements. Lorsque le plus grand éditeur d’actualités d’Allemagne, Axel Springer, a tenté d’empêcher Google de diffuser des extraits de ses articles en 2014, il a fait marche arrière après seulement deux semaines, une fois que le trafic a chuté. Lorsque l’Espagne a tenté de forcer Google à payer pour les actualités en 2014, le géant de la recherche vient de partir, bloquant Google News dans le pays pendant sept ans.
Google a menacé l’Australie d’une action encore plus drastique. En janvier 2021, le géant de la technologie a suggéré que les Australiens pourraient perdre l’accès à l’intégralité de son moteur de recherche si le « code de négociation des médias d’information » de Fletcher et Frydenberg, qui obligerait les plateformes à payer les éditeurs d’actualités pour les liens, entrait en vigueur. Facebook a également fait pression contre le code, arguant que les nouvelles représentent moins de 4 % du contenu que les gens voient dans leur fil d’actualité. Le 17 février, les Australiens se sont réveillés pour découvrir que tous les liens d’information avaient été effacés de la plateforme, laissant les pages Facebook des plus grandes entreprises de médias du pays complètement vides. Le trafic vers les sites Web d’information a chuté de 13 %, illustrant exactement ce qui inquiète le gouvernement. Les actions de Facebook « confirment pour tous les Australiens [the] immense pouvoir de marché de ces géants des médias numériques », a déclaré Frydenberg à l’époque.
Pourtant, le gouvernement n’a pas reculé. Selon Fletcher, le code était la réponse de l’Australie à un problème qui concernait avant tout la concurrence. L’argument était simple : l’industrie australienne de l’information devrait être indemnisée pour avoir aidé Google et Facebook à attirer les regards. « Ce que nous essayons de faire, c’est de reproduire les transactions commerciales ordinaires qui se produiraient sur un marché où il n’y aurait pas un énorme déséquilibre du pouvoir de négociation », dit-il.
Mais d’autres soupçonnent que le code était en réalité une tentative de subventionner l’industrie des médias, qui souffrait d’une intense concurrence en ligne pour la publicité. Sur chaque tranche de 100 dollars australiens dépensés en publicité en 2019, 53 $AD (38 $) sont allés à Google, 28 $AD à Facebook et 19 $AD à tous les autres sites Web, y compris les médias, selon l’organisme australien de surveillance de la concurrence. Si c’était la raison du code, les éditeurs de Bloomberg l’ont décrit comme un mauvais diagnostic dans un éditorial. « Le modèle économique du journalisme n’a pas été brisé par les plateformes numériques », ont-ils déclaré, « [the internet] a offert aux consommateurs une mine d’actualités et d’opinions gratuites et a donné aux annonceurs des options et des audiences que les éditeurs traditionnels n’ont pas été en mesure d’égaler.
Les Australiens ont vécu cette impasse via leurs flux Facebook. Pendant huit jours, le site n’a présenté aucune nouvelle. Puis, à 1 h du matin le 26 février 2021, le contenu des actualités a commencé à réapparaître, inversant les flux des utilisateurs à leur apparence habituelle. Mais dans les coulisses, la relation de la technologie avec les médias avait définitivement changé.
Google et Facebook ne sont pas partis ; ils ont payé, concluant des accords avec des agences de presse pour payer le contenu qu’ils affichent sur leurs sites pour la première fois. Le code a été officiellement approuvé le 2 mars 2021, inscrivant dans la loi que les plateformes technologiques devaient négocier un prix pour payer les éditeurs de nouvelles pour leur contenu. Si elles ne le faisaient pas, un arbitre interviendrait non seulement pour forcer les plateformes à payer mais aussi pour fixer le prix. Un an après l’introduction du code des médias, Google a 19 accords de contenu avec des organes de presse et Facebook en a 11, selon Fletcher.
Aujourd’hui, des pays du monde entier considèrent le code australien comme un modèle de subvention des informations et d’arrêt de la propagation des « déserts d’informations » – des communautés qui n’ont plus de journal local. Le Canada devrait proposer sa propre version en mars. Les associations de médias aux États-Unis et en Nouvelle-Zélande réclament des politiques similaires. Les rapports suggèrent que la secrétaire britannique à la culture, Nadine Dorries, prévoit également d’exiger des plateformes qu’elles concluent des accords d’argent contre du contenu.