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Spotify ne s’en est probablement pas rendu compte, mais il a cessé d’être une entreprise technologique il y a quelques années.
Il excellait dans toutes les activités de démarrage technologique – attirer des utilisateurs et perdre de l’argent – mais comme la plupart des entreprises, il voulait finalement faire des bénéfices. La société avait du mal à le faire simplement en diffusant de la musique, ce qui s’est avéré coûteux puisque les labels exigeaient des frais élevés pour accéder à leurs catalogues. Sans un autre produit à vendre aux côtés de la musique, Spotify faisait une hémorragie d’argent.
L’entreprise a donc commencé à chercher ailleurs, à la recherche d’un produit qui compléterait ses offres musicales existantes. Il en a trouvé un dans les podcasts.
Spotify avait enfin trouvé le chemin de la rentabilité. Les podcasts entraînaient de grosses dépenses publicitaires, et ils pouvaient être réalisés pour moins que ce qu’il en coûtait pour autoriser les catalogues de musique. De plus, les podcasts ont incité les utilisateurs à revenir. Après tout, les grands services de streaming proposent tous la plupart de la musique que les gens écoutent, ce qui facilite le changement. Mais les podcasts exclusifs ne sont disponibles nulle part ailleurs. Ils enferment les fans.
En février 2019, Spotify a acheté la société de production de podcasts Gimlet, qui disposait d’une importante écurie d’émissions. Ensuite, il a racheté quelques autres entreprises avant de faire une acquisition très médiatisée de The Ringer, un réseau de podcast fondé par l’ancien écrivain sportif ESPN Bill Simmons. En mai 2020, Spotify a acheté une licence exclusive pour les épisodes passés et futurs de l’émission de Joe Rogan.
Mais dans le processus, Spotify avait changé. Désormais, l’avenir de l’entreprise ne dépendait pas d’un meilleur widget de streaming musical, mais plutôt des podcasts qu’elle produisait et des publicités qu’elle vendait autour d’eux. La musique existait pour élargir l’offre.
D’autres entreprises pourraient ne pas répéter la transformation de Spotify de plate-forme en entreprise de médias. Il pourrait s’agir d’un cas unique, d’une nécessité compte tenu des aléas de l’industrie du streaming musical. Mais cela pourrait tout aussi bien être un récit édifiant sur ce qui arrive aux plates-formes lorsqu’elles manquent d’espace pour se développer.
Avantages des plateformes
Aujourd’hui, les plateformes technologiques présentent généralement plusieurs avantages par rapport aux entreprises de médias. Alors que les deux utilisent Internet pour atteindre potentiellement des milliards d’utilisateurs, les plateformes ont un avantage car elles servent à la fois les consommateurs et les producteurs. Ils gèrent les logiciels et l’infrastructure sous-jacents, et d’autres entités créent le contenu qui rend la plate-forme précieuse.
Sur les plateformes, les utilisateurs et les clients sont parfois différents. Facebook et Twitter, par exemple, vendent les données de leurs utilisateurs aux annonceurs, qui sont les clients. Spotify a un peu brouillé les eaux, vendant des abonnements aux utilisateurs tout en utilisant les données d’écoute pour vendre aux entreprises de l’espace publicitaire dans les podcasts. (Spotify propose également un niveau gratuit qui diffuse plus de publicités.)
De plus, les plateformes détiennent un avantage réglementaire sur les entreprises de médias. L’article 230 du Communications Decency Act accorde aux plateformes une large immunité pour ce qui est publié à l’aide de leurs outils. Ce n’est pas le cas des maisons d’édition, qui sont généralement responsables du contenu qu’elles produisent. Les plates-formes n’ont pas non plus tendance à être tenues responsables du « blocage et du filtrage volontaires de matériel offensant », ce que nous appelons aujourd’hui la « modération de contenu ».
Pendant des années, Spotify a revendiqué ce terrain d’entente, agissant comme intermédiaire entre les labels et distributeurs de musique et leur public. Mais contrairement à d’autres plateformes comme Facebook et Twitter, qui obtiennent presque tout leur contenu gratuitement des utilisateurs, Spotify est désavantagé car il doit payer pour le contenu qu’il diffuse.
Après des années de croissance, Spotify fait face à un dilemme. La société comptait plus de 100 millions d’abonnés payants, mais elle perdait toujours de l’argent. Il ne s’agissait pas de « se rattraper sur le volume », donc pour réaliser un profit, il lui fallait un moyen de réduire son coût de production. Une façon serait de négocier des tarifs plus bas avec les maisons de disques, mais tout gain là-bas ne fait probablement que grignoter sur les bords. Spotify avait besoin d’un moyen d’augmenter considérablement ses bénéfices.
Entrez les podcasts. Pour les séries internes, Spotify peut contrôler leur production, ce qui peut aider à réduire les coûts par minute. Mais le véritable jaillissement a été les ventes de publicités. Les publicités de podcast sont relativement efficaces pour atteindre le public – la plupart des gens ne les ignorent pas – et, par conséquent, elles commandent une prime importante. Spotify a également automatisé leur placement, en ajustant les auditeurs qui entendent quelles publicités dans l’espoir d’augmenter encore les tarifs.
Le pari est réussi. Les revenus publicitaires ont augmenté de 75 % d’une année sur l’autre au cours du dernier trimestre, et l’entreprise a réalisé des bénéfices, contrairement à ce qu’elle fait habituellement. Alors que les podcasts pèsent toujours sur les marges, la croissance est telle que la société s’attend à ce que la situation se retourne d’ici peu.
Ce profit a peut-être eu un coût, cependant. En se lançant dans la production, Spotify n’est plus seulement une plateforme neutre. Même s’il n’a pas attiré l’attention des régulateurs, il a soulevé la colère de ses abonnés, ce qui, à ce stade, peut présenter plus de risques. Spotify s’est lancé dans une course pour attirer autant d’abonnés que possible, espérant probablement que sa part de marché dominante lui donnera plus de poids dans les négociations avec les maisons de disques. Produire un contenu controversé comme le podcast de Rogan peut attirer un type d’abonné, mais cela peut aussi en éloigner d’autres. Si vous en repoussez trop, Spotify risque de perdre son avantage concurrentiel.