Myspace était beaucoup introduction des fans de musique au nouveau paysage des médias sociaux. Pendant une demi-décennie après sa création en 2003, le site a été le réseau social le plus visité au monde et la première plate-forme populaire pour les musiciens et les célébrités de la scène en herbe à se faire un public. Sur Myspace Music, les artistes pouvaient télécharger des morceaux, se connecter avec des fans et contrôler leur propre image de marque. Gratuitement.
Sur Myspace, les musiciens pourraient être plus étranges et plus personnalisés que dans les notes de pochette d’un album ou sur les sites Web des grands labels. La création d’un profil amusant était un hack de croissance gratuit, garantissant que les fans partageraient la musique d’un artiste avec des millions d’autres fans potentiels. Est-ce que ça t’offense, ouais ? le batteur Rob Bloomfield dit du groupe : « Le nom stupide plus l’avatar pornographique Lolita hentai que nous avons utilisé signifiait que des milliers de personnes mettaient It Offend You, Yeah ? dans leur Top 8 des amis. Les gens de l’industrie ont rapidement appelé, cherchant à monétiser le doigt du milieu numérique que le groupe donnait à tout Internet.
Myspace savait que sa plate-forme faisait et détruisait des carrières. La société a développé des fonctionnalités pour maintenir l’élan, mais ce sont les utilisateurs qui ont vraiment fait avancer les choses. Une génération d’enfants personnalisait les présentations de profil en HTML, en ajoutant une ligne de code pour déclencher la lecture automatique des chansons. La possibilité de lier directement une chanson à votre personnalité est devenue une guerre de coolitude pissante, entraînant une publicité gratuite incalculable pour les artistes.
« Vous avez eu des enfants qui sont devenus des publicistes pour vous, gratuitement », explique Isac Walter, un ancien A&R de Myspace Records. « Vous aviez une équipe éditoriale qui ne faisait que promouvoir la musique dans le seul but de générer plus de musiciens, plus de vues – et vous aviez des labels, qui étaient les plus mal lotis parce qu’ils étaient dans une crise de ne pas vendre de disques. » Myspace transformait les DJ en stars suffisamment populaires pour conclure des contrats d’enregistrement, mais ils ne résolvaient toujours pas le problème de savoir comment gagner de l’argent avec la musique en dehors des tournées.
Le duo électronique australien Bag Raiders attribue une grande partie de ses premiers succès à la plateforme : « Nous avons fait un remix pour ce groupe – des amis à nous – les Valentinos, puis tout à coup les mecs de Kitsuné à Paris nous ont envoyé un message sur Myspace. » Le placement sur une mixtape Kitsuné, qui était disponible en téléchargement gratuit en ligne, était un ticket rapide pour le battage médiatique massif de Myspace, de meilleures réservations et des remixes par d’autres artistes du circuit.
L’histoire à succès de Bag Raiders n’était pas une anomalie : le téléchargement de morceaux sur Myspace en tant que forme de promotion gratuite est rapidement devenu la norme, des groupes aux DJ en passant par les rappeurs. « Je me souviens d’une année où nous faisions des tournées en Australie, et je réservais des publicités dans la vraie presse de rue. Littéralement un an plus tard, nous vendions des visites simplement en en parlant à nos amis Myspace. Cela a changé aussi rapidement », explique Julian Hamilton des Presets.
Alors que les barrières médiatiques traditionnelles autour des embargos, des communiqués de presse et des déploiements marketing fabriqués par des labels étaient démantelées par des blogueurs adolescents à travers le monde, les critiques musicaux, naturellement, perdaient également pied. « Pierre roulante n’avait plus d’importance parce que maintenant il y a Pitchfork. Bien sûr, Pitchfork est devenu le nouveau Pierre roulante, mais pendant un moment, cela semblait excitant et frais, comme si le monde changeait vraiment », dit Hamilton.
Ce bref moment de l’histoire de la musique ne pourrait jamais être reproduit aujourd’hui. D’une part, le son croustillant au débit binaire MP3 ne volerait plus maintenant, et après tant d’années de prolifération de contenu numérique, l’écriture gratuite non plus. Plus important encore, peut-être, c’est que le cycle de vie d’une chanson dans la génération bloghouse ne serait pas légalement possible. « La raison pour laquelle ce moment s’est produit et que la musique de danse en général a atteint le niveau auquel elle se trouve dans le monde est due à la culture du remix et à la réinterprétation. Il s’agissait en grande partie de mashups ou de remixes non officiels en dehors des limites de la loi », explique Clayton Blaha, un publiciste qui représentait des clients tels que Diplo, Justice et Fool’s Gold Records.