La controverse entourant Elon Musk, notamment ses liens avec l’AfD et des références au nazisme, soulève des questions sur l’impact de ses opinions sur Tesla. L’expert Oliver Errichiello estime que, malgré les appels au boycott, la majorité des consommateurs privilégient la qualité des véhicules plutôt que les idéologies politiques de Musk. Bien que certains clients puissent se détourner de la marque, la perception de Tesla comme synonyme d’innovation et de performance reste forte.
Publicité de l’AfD, blagues sur le nazisme et même un possible salut hitlérien – est-ce la fin de la renommée de Tesla ? Pas du tout, assure l’expert Oliver Errichiello. ‘La majorité des consommateurs souhaitent acquérir des produits, non une idéologie politique.’ Ceux qui attachent de l’importance à ce dernier aspect viennent d’un milieu différent.
Elon Musk fait la promotion de l’AfD tout comme d’un célèbre extrémiste de droite britannique. Dernièrement, le multimillionnaire a suscité la controverse avec un bras levé, rappelant à de nombreux observateurs le salut hitlérien, suivi quelques jours plus tard de blagues sur les nazis. Des militants appellent au boycott de Tesla, des clients d’entreprise comme Rossmann choisissent désormais d’éviter la marque, tandis que des propriétaires de Tesla expriment leur désaccord par le biais d’autocollants sur leurs véhicules. Oliver Errichiello, expert en branding, est convaincu que ce débat n’a pas d’impact en dehors d’une petite sphère. D’après lui, Musk n’impacte pas négativement la marque Tesla à long terme, comme le précise le professeur de sociologie des marques à l’université de Mittweida lors d’un entretien. ‘Cela n’influencera pas les ventes mondiales. À ce jour, Tesla continue de produire des voitures électriques parmi les plus performantes, potentiellement les deuxièmes les plus réussies au monde.’
Avec sa radicalisation publique, Musk, selon l’expert, ne déplait qu’à une petite fraction des clients existants de Tesla – et attire de nouveaux acheteurs. ‘Pour la plupart des consommateurs, cela n’est pas un sujet’, déclare Errichiello, qui dirige un bureau de développement de marques à Hambourg. Le tumulte autour des propos du PDG de Tesla est une discussion très ancrée en Allemagne. De plus, le marché local pour le constructeur automobile américain, qui écoule l’essentiel de ses voitures électriques aux États-Unis et en Chine, est relativement marginal.
La voiture avant tout
Dans ce contexte, Tesla s’intègre presque par accident, indique Errichiello. Il précise qu’il ne partage pas les opinions politiques de Musk – mais une partie des clients potentiels, surtout en dehors de l’Europe, le fait. Toutefois, ce qui compte le plus pour les consommateurs, c’est la qualité du produit. Bien que la majorité des gens soutiennent des valeurs telles que la durabilité, ces niveaux d’approbation ne se traduisent pas toujours par des comportements d’achat, souligne l’expert. ‘Sinon, le marché des produits bio devrait atteindre 80 % et presque personne ne devrait voyager en avion ou réserver des croisières.’
Des études révèlent que des comportements contraires des entreprises, comme de mauvaises conditions de travail ou des scandales de discrimination, ne mènent pas à une diminution des ventes. Il ne faut pas ‘confondre les vagues d’indignation dans les cercles souvent fermés des réseaux sociaux avec la réalité sociétale majoritaire’. Les exemples d’Amazon, Apple ou Barilla, dont le dirigeant a initialement refusé de représenter des homosexuels, montrent que même face à des controverses, ces marques continuent de prospérer.
Bien que Tesla soit plus étroitement liée à Elon Musk que beaucoup d’autres marques, elle pourrait être davantage affectée par ses déclarations. Cependant, ‘cela s’effacera avec le temps, surtout lorsque la marque brillera à nouveau grâce à des innovations révolutionnaires’, suppose Errichiello. Les marques à succès qui adoptent une approche disruptive sont souvent associées à une personnalité fondatrice au début, mais au fil du temps, les consommateurs finissent par dissocier la marque de son créateur.
L’amour en dent de scie de la bourgeoisie libérale-verte
Pour certains conducteurs de Tesla aujourd’hui, il s’agit donc d’un ‘amour en dent de scie’, comme le décrit Errichiello : partie d’une ‘mobilité éclairée, bien éduquée, souvent ancrée dans les métropoles, plutôt libérale-verte’ – une déclaration pour promouvoir la mobilité électrique. Ce milieu, qui se sent maintenant irrité par les positions soudaines du PDG, est cependant très isolé. Errichiello pense que Musk – tel un ‘drapeau au vent’ – a d’abord mis l’accent sur la durabilité pour bénéficier de subventions.
Tesla ne fait pas exception : non seulement la plupart des clients, mais aussi de nombreuses entreprises ne respectent pas vraiment leurs engagements publicitaires. La majorité ne défend pas leurs messages, mais les ont diffusés pour améliorer leur image, selon Errichiello. ‘D’une certaine manière, l’air du temps a été exploité et est maintenant abandonné par de nombreux acteurs, comme Procter & Gamble, Coca-Cola ou Unilever, alors que d’autres tendances sociales émergent.’ Cela n’indique pas une transformation sérieuse ou une éthique. Même si certains clients d’entreprises allemandes choisissent de se séparer de leurs Teslas, il s’agit principalement d’une déclaration qui, grâce aux contrats de leasing, ne représente pas un coût significatif.
Concernant la publicité, les choses pourraient changer en fonction des rapports de force politiques. Pour Errichiello, Tesla reste néanmoins synonyme d’innovation et de performance, et non d’opinions conservatrices ou d’extrême droite. Pour lui, l’avenir entrepreneurial dépendra de la réussite rapide de la conduite automatisée.
L’ère ‘verte’ est-elle révolue ?
La manière dont Musk défend actuellement ses idées soulève des questions sur l’avenir de la perception de la marque, mais les consommateurs restent majoritairement focalisés sur la qualité et les performances des véhicules. Alors, à l’heure où les valeurs politiques prennent le pas sur les critères d’achat, Tesla parviendra-t-elle à maintenir son statut de leader sur le marché ? Seul l’avenir nous le dira.