Apple’s streaming landscape faces a shake-up as Disney announces it will no longer allow new subscribers to its streaming services to register through the App Store. Instead, subscriptions must be purchased directly from Disney. This move reflects the growing trend among streaming services to bypass the high fees associated with Apple’s platform. While existing subscribers remain unaffected, the shift highlights the competitive dynamics in the streaming market, as both Disney and Netflix seek to retain more revenue amid rising churn rates.
En moins de deux semaines après qu’Apple a commencé à vendre des abonnements à sa plateforme Apple TV+ via Prime Video d’Amazon, le géant de la technologie a perdu du terrain sur le marché de l’agrégation de streaming. Disney a récemment annoncé qu’il ne permettrait plus aux nouveaux abonnés de s’inscrire à ses services de streaming par l’intermédiaire de l’App Store d’Apple. Les abonnements devront désormais être acquis directement sur le site de Disney.
Cela ne signifie pas que les services de streaming de Disney ne seront plus accessibles via l’App Store, et ces changements n’affectent pas les abonnés existants qui sont déjà facturés par Apple. Ce n’est pas non plus un développement sans précédent, car Netflix a réalisé une manœuvre similaire en 2018, redirigeant ses utilisateurs d’iOS vers son propre site pour régler leur abonnement.
La raison de ce changement est claire : Apple prélève une commission importante sur les abonnements achetés via son App Store – 30 % la première année et 15 % les années suivantes. Des revenus que Netflix et maintenant Disney préfèrent visiblement conserver.
Ce qui est particulièrement étonnant, c’est que Disney ait attendu si longtemps pour adopter cette stratégie. La société a entretenu une relation étroite avec Apple, et son PDG Bob Iger aurait pu hésiter à compliqué les relations pour économiser quelques fonds. Cependant, dans le cadre dynamique du streaming, où des réductions de contenu et des regroupements de revenus sont monnaie courante, renoncer à presque un tiers des revenus d’un nouvel abonné est devenu difficilement justifiable pour Disney, surtout dans un contexte de fort taux de désabonnement.
L’approche de Netflix offre également un bon exemple des risques et des avantages associés. En abandonnant l’abonnement via l’App Store, Netflix a continué à voir sa base d’abonnés croître. En un an, malgré une augmentation des tarifs aux États-Unis, le nombre d’abonnements a augmenté de 20 % à l’échelle mondiale. Bien que les revenus générés par les applications mobiles aient considérablement baissé, prenant un coup de plus de 900 millions de dollars en 2018 à moins de 200 millions en 2024, les revenus globaux ont explosé, passant d’environ 4 milliards de dollars au quatrième trimestre 2018 à près de 10 milliards de dollars au troisième trimestre 2024.
Bien que ce succès ne soit pas uniquement dû à la politique de l’App Store, récupérer 30 % des revenus des nouveaux abonnés a indéniablement eu un impact positif. Disney devrait également bénéficier d’une structure similaire, alors qu’il cherche à prouver qu’il peut maintenir son secteur de streaming rentable après avoir réalisé un léger bénéfice lors de son troisième trimestre fiscal. Le prochain rapport de Disney, prévu pour le 14 novembre, sera scruté de près pour voir si ses marges se sont améliorées au quatrième trimestre.
Pour Apple, la perte des revenus d’abonnement de Disney constitue un revers considérable, non seulement sur le plan financier, mais aussi stratégique. Alors que Disney se détourne de l’App Store, cela réduit la compétitivité d’Apple en tant que revendeur tiers dominant d’abonnements SVOD. Dans le secteur, la vente d’abonnements Disney+ et Hulu à travers d’autres plateformes est courante.
Maintenant, tant Apple qu’Amazon se retrouvent dans une position semblable, jouant sur un marché de services numériques plus restreints. Amazon ne propose clairement pas les services de Disney ou de Netflix sur sa plateforme Prime Video Channels, mais cette situation pourrait changer à mesure que la dynamique du marché évolue.
Il est probable que la part d’Apple de 15 % pour les abonnements SVOD premium aux États-Unis, selon Antenna, va diminuer au cours de l’année à venir, car les nouveaux abonnés de Disney s’orienteront directement vers la plateforme de la Maison de la Souris. Bien que la majorité des consommateurs continuent d’agir directement, il devient crucial pour des entreprises comme Apple, Amazon et Google de sécuriser un plus grand nombre de ces abonnements dans un environnement médiatique en constante mutation. Ainsi, la perte de ces abonnements Disney représente non seulement une perte sur le plan économique pour Apple, mais également un obstacle stratégique face à la compétition intense dans le secteur du streaming.