Google a mis fin cette semaine à sa défense dans le procès pour monopole de la technologie publicitaire du ministère américain de la Justice, après une semaine de témoignages qui, selon les experts, semblaient manquer de crédibilité.
Le géant de la technologie a commencé sa défense en montrant un graphique largement ridiculisé que le directeur de Google, Scott Sheffer, a qualifié de « football spaghetti », censé montrer une industrie fluide florissante grâce à la plate-forme de technologie publicitaire de Google, mais surtout « déroutant » tout le monde et peut-être même aidant à démystifier son idée. cas, a rapporté Karina Montoya, analyste politique à l’Open Markets Institute.
« L’effet de cette image aurait pu se retourner contre lui, car elle a également montré que Google est omniprésent dans la publicité numérique », a rapporté Montoya. « Lors du contre-interrogatoire du DOJ, le ballon de football spaghetti a été démêlé pour montrer uniquement les produits de technologie publicitaire utilisés spécifiquement par les éditeurs et les annonceurs sur le Web ouvert. »
Un témoin, Marco Hardie, l’actuel chef de l’industrie de Google, a même été expulsé de la barre, son témoignage ayant été jugé non pertinent par la juge de district américaine Leonie Brinkema, a rapporté Big Tech On Trial. Un autre, Scott Sheffer, directeur de Google, a donné un témoignage que Brinkema considérait comme « entaché », a rapporté Montoya. Mais l’échange le plus houleux sur la crédibilité d’un témoin a peut-être eu lieu lors du contre-interrogatoire de Mark Israel, l’expert clé sur lequel Google s’appuie pour contester la définition du marché du DOJ.
Le cas de Google dépend en grande partie du fait que Brinkema reconnaît que la définition du marché du DOJ est trop étroite, avec une focalisation prétendument dépassée sur les publicités display sur le Web ouvert, par opposition à un marché plus large incluant les publicités display apparaissant dans les applications ou sur les réseaux sociaux. Mais les experts qui ont suivi le procès ont suggéré que Brinkema pourrait finir par remettre en question la crédibilité d’Israël après le contre-interrogatoire agressif de l’avocat du ministère de la Justice, Aaron Teitelbaum.
Selon Big Tech on Trial, qui a publié l’échange sur X (anciennement Twitter), la ligne de questions de Teitelbaum est apparue comme une « mise en accusation frappante et efficace de la crédibilité de Mark Israel en tant que témoin ».
Au cours de son témoignage, Israël a déclaré à Brinkema que la part de Google sur le marché américain des publicités display n’est que de 25 %, minimisant la prétendue domination de Google tout en soulignant que Google était confronté à une « concurrence intense » de la part d’autres grandes entreprises technologiques comme Amazon, Meta et TikTok sur ce marché plus large. , a rapporté Karina Montoya, analyste politique à l’Open Markets Institute.
Lors du contre-interrogatoire, Teitelbaum a qualifié Israël d’« expert » en série pour les entreprises confrontées à des défis antitrust » qui « trouve toujours que les entreprises « expliquent » la définition du marché », a publié Big Tech on Trial sur X. Teitelbaum a même lu des citations. des affaires passées « dans lesquelles les juges ont décrit » le « témoignage d’expert d’Israël comme « non crédible » et ayant « mal compris la loi antitrust » »
Israël a également été accusé par d’anciens juges d’exprimer ses opinions « basées sur de fausses hypothèses », selon USvGoogleAds, un site géré par l’organisme de surveillance de la publicité numérique Check My Ads avec des partenaires de l’industrie publicitaire. Et spécifiquement pour le cas de la technologie publicitaire de Google, Teitelbaum a noté qu’Israël avait omis les données sur les dépenses publicitaires pour apparemment manipuler l’un de ses graphiques.
« Ce n’est pas une bonne idée », a déclaré le site de l’organisme de surveillance.
Peut-être le plus dommageable, Teitelbaum a demandé à Israël de confirmer que « 80 % de ses revenus proviennent de ce genre de témoignage d’expert », suggérant qu’Israël dépendait apparemment d’être payé par des sociétés comme Jet Blue et Kroger-Albertsons – et même auparavant par Google pendant le procès du monopole de la recherche – pour brouiller les pistes sur la définition du marché. Lee Hepner, un avocat antitrust de l’American Economic Liberties Project, a publié sur X que le chef antitrust du DOJ, Jonathan Kanter, se méfie des experts en série qui sont censés semer la méfiance à l’égard du système judiciaire.
« Permettez-moi de le dire clairement : cela ne se terminera pas bien », a déclaré Kanter lors d’un discours lors d’une conférence sur le droit de la concurrence ce mois-ci. « Nous constatons déjà une méfiance généralisée à l’égard de l’expertise de la part des tribunaux et des forces de l’ordre. »
« Les meilleurs témoins que l’on puisse acheter »
En plus des experts et des membres du personnel de Google qui ont soutenu les conclusions de fait et de droit proposées par Google, Google a fait appel à Courtney Caldwell, PDG d’une petite entreprise qui a déjà reçu une subvention de Google et qui apparaît dans les documents marketing de Google, pour étayer les affirmations selon lesquelles une victoire du DOJ pourrait nuire aux petites entreprises, a rapporté Big Tech on Trial.
L’examen direct de Caldwell par Google n’était « fondamentalement qu’une simple publicité Google », a déclaré Big Tech on Trial, tandis que le site Check My Ads suggérait que Google se contentait principalement de faire appel « aux meilleurs témoins que son argent pouvait acheter, et cela ne leur a toujours pas permis d’obtenir de très bons résultats. loin. »
Selon Big Tech on Trial, Google utilise une « touche légère » dans sa défense, refusant d’aller « livre pour livre » pour réfuter les arguments du DOJ. En utilisant cette approche, Google peut apparemment ignorer tout argument soulevé par le DOJ qui ne correspond pas à l’image que Google souhaite que Brinkema accepte que l’empire publicitaire de Google se développe de manière organique, plutôt que construit de manière anticoncurrentielle dans le but d’exclure ses concurrents par le biais de fusions et d’acquisitions. .
Alors que le DOJ souhaite que le juge voie « un pipeline réservé à Google au cœur de la pile technologique publicitaire, refusant le même accès aux concurrents non-Google », Google affirme qu’il a seulement « conçu un ensemble de produits qui fonctionnent efficacement avec chacun ». autre et attirer une clientèle précieuse.
Le principal problème de la défense de Google semble résider dans les preuves émergeant de ses propres documents internes. Allison Schiff d’AdExchanger, qui a suivi le procès, a tiré les citations les plus épicées de la salle d’audience, où les propres employés de Google semblent montrer leur intention de monopoliser l’industrie de la technologie publicitaire.
Parmi les preuves que Brinkeman pourrait avoir du mal à ignorer, citons une déclaration de 2008 de l’ancien président de la publicité display de Google, David Rosenblatt, confirmant qu’il faudrait « un acte de Dieu » pour inciter les gens à changer de plateforme publicitaire en raison des coûts de changement extrêmement élevés. Rosenblatt a également suggéré dans une présentation de 2009 que l’acquisition de DoubleClick for Publishers par Google rendrait la technologie publicitaire de Google comparable à la Bourse de New York, mettant Google en mesure de surveiller chaque vente d’annonces et de faire pour les annonces graphiques « ce que Google a fait pour la recherche ». Il existe également un e-mail de 2010 dans lequel l’actuel PDG de YouTube, Neal Mohan, recommandait de donner une longueur d’avance à Google sur le marché de la publicité display en « garant » un rival avec « le plus de traction ».
Vendredi, les témoignages se sont terminés brusquement après que le DOJ n’a appelé qu’un seul témoin en réfutation, Big Tech on Trial publié sur X. Brinkema devrait entendre les plaidoiries finales le 25 novembre, a rapporté Big Tech on Trial, et statuer en décembre, a rapporté Montoya.