Le récent triomphe retentissant de « Deadpool & Wolverine » est un rappel opportun que le marketing cinématographique représente un enjeu de plus en plus important et une ambition de plus en plus grande pour Hollywood, en particulier pour les sorties estivales et pendant les vacances.
Les grands films de franchise hérités tels que « Jurassic World », « Avatar » et la prochaine adaptation cinématographique très attendue « Wicked » sont des entreprises à dix chiffres en elles-mêmes, devenant des « IP pérennes » prêtes à rivaliser pour des revenus bien au-delà des ventes au box-office et des vues en streaming.
Elles nécessitent donc une stratégie à long terme et une gestion cohérente de la marque dans le cadre de leurs relations émotionnelles avec le public, comme tout autre produit de style de vie. Des dinosaures et des poupées aux sorcières défiant la gravité de cette année, les franchises à succès sont en réalité des marques modernes et ambitieuses multi-catégories.
Les blockbusters sont riches en valeur culturelle et ont l’opportunité – voire l’obligation – de prendre en compte l’impact social de leur empreinte et de leur héritage mondial, parallèlement à leur succès financier, en particulier pour les enfants et les familles. En cultivant des relations plus significatives avec leur public, les blockbusters peuvent représenter quelque chose de plus impactant que le divertissement, et ils peuvent le faire de manière ciblée.
Alors que l’influence culturelle de la narration d’un film — par exemple en inspirant des perceptions positives et en remettant en question les hypothèses sociétales rigides — pouvait suffire comme « objectif » dans le passé, les consommateurs d’aujourd’hui vivent dans une polycrise perpétuelle et désirent une connexion sociale plus directe de la part des méga-marques.
Une enquête Ipsos de 2024 a révélé que 70 % des consommateurs ont tendance à acheter des marques qui reflètent leurs valeurs, Cone Communications révélant plusieurs années plus tôt que 87 % des Américains achètent des produits parce qu’une entreprise défend une cause qui leur tient à cœur.
C’est particulièrement vrai pour la génération Z, qui s’exprime particulièrement sur les questions sociales et représente la tranche d’âge nécessaire pour que les franchises soient fidèles aux suites. « Jurassic World Rebirth », par exemple, le septième film de la série « Jurassic Park », sortira l’été prochain, quelque 32 ans et une génération entière après le premier.
Le comportement philanthropique des marques, autrefois considéré comme un produit d’appel ou le coût de faire des affaires, est en 2024 un moteur stratégique de pertinence culturelle et de rentabilité et un outil bienvenu pour une industrie confrontée à des défis financiers.
Comment les directeurs de cinéma peuvent-ils adopter un marketing ciblé, à la fois pour renforcer le lien entre leurs sorties et les consommateurs et pour renforcer le retour sur investissement ? Vous trouverez ci-dessous quelques conseils basés sur le travail d’Accompany Creative, un leader du mouvement marketing ciblé, dans les catégories cinéma, luxe, mode et beauté.
Saisissez les fruits à portée de main
Les franchises cinématographiques sont propices à l’innovation marketing axée sur la mission. Elles contiennent des univers émotionnels très complexes avec des codes moraux intégrés, une iconographie bien établie et des personnages bien étoffés – en d’autres termes, le rêve de tout spécialiste du marketing de marque. Pourtant, Hollywood dans son ensemble a très peu investi dans des extensions marketing axées sur l’impact social ou axées sur la durabilité.
Le mastodonte qui était l’été dernier Barbie Le film a bénéficié de 165 partenariats marketing et, bien que le film se soit concentré sur un commentaire social positif, la plupart d’entre eux n’étaient pas motivés par un objectif. Bien que le projet Barbie Dream Gap, une initiative d’autonomisation des filles qui comprenait un don à Save the Children et l’alignait sur l’activation de Warner Bros. Discovery et de la Dream House d’Airbnb de Mattel, en termes de message, était plutôt un « plus » et manquait l’occasion d’être un élément véritablement intégré.
Le film, qui aborde la question de l’émancipation des femmes, de la fraternité et de la lutte contre les stéréotypes sexistes, aurait facilement pu s’étendre à des marques et à des organisations à but non lucratif partageant les mêmes idées, pour un programme aux teintes roses qui aurait eu du succès. Les spécialistes du marketing des studios intelligents ont l’occasion d’étendre leurs franchises aux besoins du monde réel et de maintenir leur autorité dans les conversations culturelles.
Adaptez-vous à l’ambiance morale du film
Un marketing de cause authentique nécessite une autorisation culturelle pour exploiter sa signification à des fins commerciales, ainsi que la conviction d’une entreprise de joindre le geste à la parole. Et c’est une ligne fine, car les spécialistes du marketing cinématographique qui n’adaptent pas leur programmation aux sujets et au ton du film risquent de paraître excessifs, abusifs ou malhonnêtes.
Les récits des films abordent souvent plusieurs thèmes liés à des causes, et de nombreuses questions sociales sont intersectionnelles, ce qui soulève des questions sur la mission et la hiérarchie au sein du marketing à vocation spécifique. « Avatar : La Voie de l’eau » a fait valoir sa revendication en faveur de la conservation des océans grâce à un partenariat entre Disney et Nature Conservancy, même si un programme d’impact intégré axé sur les communautés autochtones aurait également trouvé un écho.
« Jurassic World Rebirth » pourrait se concentrer sur la lutte contre la cupidité des entreprises en matière de modification génétique, la promotion du leadership des femmes dans les domaines STEM ou, plus largement, le soutien à la biodiversité.
Pour mieux affûter leurs efforts, les spécialistes du marketing doivent élaborer une analyse SWOT, ou analyse d’opportunité, qui superpose les aspirations de leur public à la culture d’une cause donnée. Idéalement, les responsables de marque devraient donner la priorité à une cause liée à la franchise dans son ensemble plutôt qu’à un seul film, afin que l’investissement axé sur l’objectif puisse évoluer au fil de la série.
Le fait d’être aussi sincère que possible permet également aux professionnels du marketing de se protéger des réactions négatives et du scepticisme. Par exemple, des films comme « Avatar » et « Barbie » ont cet esprit militant, ce qui leur permet d’adopter une position plus résolue en faveur de leurs causes respectives, alors que « Jurassic World », qui met l’accent sur ses scènes d’action et d’aventure, pourrait atténuer son ton pour devenir plus militant qu’activiste.
Le niveau d’engagement d’un film en matière d’impact social peut être calibré par le montant des dons, la participation de célébrités et des programmes de contenu de sensibilisation qui incitent le public à agir.
Intégrer l’objectif à l’ensemble du portefeuille
Pour assurer la pérennité d’une franchise cinématographique, une stratégie axée sur un objectif peut s’intégrer aux catégories sous licence et aux partenariats de marque. Les produits de consommation ont des aspects à la fois tangibles et expérientiels qui permettent aux récits à impact social positif de durer au-delà des deux heures d’un film.
Les jouets, les vêtements et la décoration bien pensés restent ancrés dans la mémoire du consommateur et s’intègrent dans la vie et les relations de manière personnelle, même à travers les générations.
Universal, le studio à l’origine du très attendu « Wicked », a déjà annoncé sa liste initiale de partenariats dans les domaines de la mode, de la beauté, des jouets, de l’alimentation et des boissons, ainsi que dans la grande distribution. Si certains de ces accords sont motivés par un objectif, comme les cosmétiques Lush, Lingua Franca et Bombas, on ne sait pas encore comment la franchise va créer une synergie à travers une optique cohérente et axée sur la mission pour que le marketing soit vraiment perçu comme un « mouvement ».
Le marketing axé sur un objectif est sur le point de faire une percée, et les blockbusters qui saisiront cette opportunité guideront l’avenir d’Hollywood — et redéfiniront même son influence cinématographique.
Jason Keehn est le fondateur de Accompagner Créatifune agence basée à New York et lauréate du prix de la petite agence de l’année d’Ad Age dans la catégorie axée sur un objectif.