Parler ne coûte rien ? Pas pour les plus grandes stars du monde du podcasting.
Ces derniers mois, plusieurs personnalités de podcast extrêmement populaires ont conclu des accords majeurs avec des plateformes audio qui leur promettent des rémunérations de l’ordre de celles des acteurs de premier plan.
Il s’agit notamment du contrat pluriannuel de 250 millions de dollars entre le comédien controversé Joe Rogan et Spotify ; d’Alex Cooper (animateur de « Call Her Daddy ») qui signe un pacte d’une valeur maximale de 125 millions de dollars avec SiriusXM ; et des frères Kelce, célèbres footballeurs, qui signent un accord pour leur émission « New Heights » avec Wondery d’Amazon, évalué à plus de 100 millions de dollars.
Wondery a également obtenu un contrat de 80 millions de dollars pour « Armchair Expert » de Dax Shepard, et SiriusXM a signé le trio derrière « SmartLess » — Will Arnett, Jason Bateman et Sean Hayes — pour un contrat de plus de 100 millions de dollars.
Tous ces accords, qui s’étendent sur une période d’environ trois ans, incluent des droits exclusifs de distribution et de vente de publicité. Dans certains cas, ils couvrent d’autres domaines, comme les droits de développement et de vente de produits dérivés et les options de premier aperçu de nouveaux contenus. Chacun de ces podcasts s’est classé parmi les 20 meilleures émissions américaines sur Spotify en 2023.
« C’est évidemment un signe très sain pour l’industrie que ces chèques soient émis pour de grands talents », déclare Josh Lindgren, responsable du département podcast de CAA, qui a négocié l’accord SmartLess avec SiriusXM.
L’un des facteurs à l’origine de cette nouvelle guerre pour les talents de podcasts à vocation grand public est le récent changement de stratégie de Spotify. Lorsque le géant de l’audio s’est lancé dans le podcasting en 2019, il a dépensé des centaines de millions de dollars pour racheter des studios et des entreprises technologiques, ainsi que pour signer des accords avec de grands noms tels que Rogan, Cooper et Shepard pour rendre leurs émissions disponibles en exclusivité sur Spotify.
L’année dernière, l’entreprise a décidé de mettre fin à son exclusivité sur les podcasts, car ces accords ne rapportaient pas assez en termes de ventes publicitaires, selon le PDG Daniel Ek. De plus, les podcasteurs n’aiment pas être cantonnés à un seul service. « Le créateur veut évidemment être présent sur de nombreuses plateformes différentes et veut avoir une audience aussi large que possible », a déclaré Ek aux analystes plus tôt cette année.
En février, Spotify a renouvelé avec Rogan un contrat de distribution non exclusif, « The Joe Rogan Experience » étant désormais disponible sur des services concurrents comme Apple Podcasts et YouTube, mais SiriusXM s’est rué sur « Call Her Daddy » de Cooper, et Wondery a conclu un pacte avec Shepard de « Armchair Expert ».
« Quand le [podcast talent] « Quand les contrats arrivent à échéance, d’autres entreprises doivent investir pour suivre le rythme », explique Michael Rueda, associé et responsable des sports et du divertissement aux États-Unis au sein du cabinet d’avocats international Withers. « Et elles doivent payer les tarifs du marché. »
Pendant la pandémie de COVID-19, certaines entreprises ont conclu des accords exclusifs de podcast « irrationnels » avec des célébrités qui n’avaient pas d’expérience en tant que podcasteurs, explique Dan Granger, fondateur et PDG de l’agence de publicité audio Oxford Road. Un exemple : le pacte de Spotify avec Meghan Markle et le prince Harry, qui a pris fin après que le couple n’ait produit qu’une seule série.
Aujourd’hui, explique Granger, les entreprises modélisent la manière dont les accords seront rentables en se basant sur des données historiques. Le podcasting poursuit son ascension : après un ralentissement en 2023, lorsque les revenus publicitaires des podcasts aux États-Unis n’ont augmenté que de 5 % à la suite d’une augmentation due à la pandémie, le secteur devrait renouer avec une croissance à deux chiffres cette année, augmentant de 12 % pour atteindre 2,16 milliards de dollars, selon une étude de PwC pour l’Interactive Advertising Bureau.
Les derniers contrats à neuf chiffres, bien qu’ils paraissent coûteux, reposent sur de solides projections des revenus publicitaires qu’ils pourraient générer. « Ce sont des émissions testées, ce ne sont pas de gros risques que prennent ces entreprises », explique Lindgren de la CAA. Il note un inconvénient de cette tendance : les sociétés de podcasts dépensant beaucoup d’argent pour les grandes émissions, cela a réduit certaines opportunités pour les podcasteurs plus petits et moins connus.
SiriusXM, par exemple, diversifie sa liste de podcasts, car sa plus grande star, Howard Stern, est peut-être prêt à raccrocher son chapeau. Stern est la personnalité radiophonique la mieux payée depuis des années, gagnant plus de 100 millions de dollars par an en vertu de son contrat de longue date avec SiriusXM. Stern, aujourd’hui âgé de 70 ans, a signé pour la première fois avec la station de radio par satellite en 2004 ; son contrat actuel expire à la fin de 2025.
Concernant les spéculations selon lesquelles Stern pourrait ne pas renouveler son contrat, le responsable du contenu de SiriusXM, Scott Greenstein, a déclaré lors de la conférence téléphonique sur les résultats de la société en avril que si un « talent singulier » choisit de prendre sa retraite, « vous élaborez une stratégie en fonction de votre démo actuelle et de votre public cible et vous examinez ce qui serait le mieux adapté à un moment donné. »
Un podcast populaire peut créer un effet de halo, en offrant aux distributeurs un moyen de promouvoir d’autres programmes auprès des auditeurs. « New Heights », qui a fait ses débuts au début de la saison 2022-23 de la NFL, a rapidement gagné une base de fans pour les plaisanteries comiques des frères Kelce sur le football, leur vie quotidienne et des sujets allant des sandwichs au beurre de cacahuète et à la confiture aux ovnis.
Et bien sûr, cela aide que Travis soit très présent au grand jour en tant que petit ami de Taylor Swift.
« À première vue, New Heights est un podcast sportif, et le sport est une catégorie très écoutée », explique Jen Sargent, PDG de Wondery. « Mais c’est devenu un phénomène culturel, ils sont dans l’air du temps. »
(Sur la photo ci-dessus, de gauche à droite : Joe Rogan, Alex Cooper, Jason et Travis Kelce)