Lundi, le prochain procès pour monopole du ministère américain de la Justice contre Google a débuté en Virginie, cette fois-ci pour contester la domination du géant de la technologie en matière de technologie publicitaire.
Le procès a eu lieu après que Google a perdu deux procès importants qui ont prouvé que Google avait un monopole à la fois sur la recherche générale et sur la boutique d’applications Android. Lors de sa déclaration liminaire, l’avocate du ministère de la Justice, Julia Tarver Wood, a déclaré à la juge de district américaine Leonie Brinkema – qui statuera sur l’affaire après que Google a émis un chèque pour éviter un procès devant jury – que « cela vaut la peine de dire la partie silencieuse à voix haute », a rapporté AP News.
« Un monopole est déjà assez mauvais », a déclaré Wood. « Mais nous avons affaire ici à trois monopoles. »
Dans sa plainte, le ministère de la Justice a fait valoir que Google avait brisé la concurrence dans le domaine de la technologie publicitaire « en s’engageant dans une campagne systématique pour prendre le contrôle d’un large éventail d’outils de haute technologie utilisés par les éditeurs, les annonceurs et les courtiers, pour faciliter la publicité numérique ».
Le résultat d’un tel comportement « insidieux » prétendument anticoncurrentiel est qu’aujourd’hui Google empoche au moins 30 cents « de chaque dollar publicitaire circulant des annonceurs vers les éditeurs de sites Web via les outils technologiques publicitaires de Google… et parfois bien plus », a affirmé le DOJ.
Pendant ce temps, alors que Google tire profit à la fois des annonceurs et des éditeurs, « les créateurs de sites Web gagnent moins et les annonceurs paient plus » que « ce qu’ils feraient sur un marché où une pression concurrentielle sans entraves pourrait discipliner les prix et conduire à des outils technologiques publicitaires plus innovants », a affirmé le ministère de la Justice.
Lundi, Wood a déclaré à Brinkema que Google s’était intentionnellement mis dans cette position pour « manipuler les règles des enchères publicitaires à son propre avantage », a rapporté le Washington Post.
« Les éditeurs étaient naturellement furieux », a déclaré Wood. « Les faits montreront qu’ils ne pouvaient rien faire. »
Wood a confirmé que le ministère de la Justice prévoyait d’appeler plusieurs éditeurs à témoigner dans les semaines à venir pour expliquer les préjudices causés. On attend à la barre des « dirigeants d’entreprises telles que USA Today, [Wall Street] La société mère du journal, News Corp., et le Daily Mail », a rapporté le Post.
Le procès de la technologie publicitaire, qui devrait durer de quatre à six semaines, pourrait être le plus important des procès de monopole auxquels Google a récemment été confronté, ont déclaré des experts.
En effet, pendant le procès du DOJ prouvant le monopole de Google dans le domaine des moteurs de recherche, les solutions envisagées par le DOJ n’étaient pas claires. Certains moyens de détruire le monopole de Google dans le domaine des moteurs de recherche pourraient être « peu susceptibles de créer une concurrence significative » ou de nuire aux résultats financiers de Google, ont déclaré des experts à Ars, mais une ordonnance plus draconienne visant à abandonner son navigateur Chrome ou son système d’exploitation Android pourrait avoir un impact réel sur les revenus de Google. Ce n’est qu’en décembre que le DOJ fournira un aperçu des solutions proposées dans cette affaire, a rapporté Reuters, et le juge ne devrait pas se prononcer avant août prochain.
Mais le ministère de la Justice a été très clair sur les solutions nécessaires dans l’affaire de la technologie publicitaire, « demandant à Brinkema d’ordonner la cession de la suite de services Ad Manager de Google, qui est responsable de nombreuses publicités rectangulaires qui peuplent le haut et les côtés des pages Web sur Internet », a rapporté le Post.
La solution la plus « évidente » serait d’obliger Google à vendre une partie de ses activités publicitaires, ont indiqué des experts à AP News, selon lesquels le procès sur les technologies publicitaires « pourrait potentiellement être plus préjudiciable à Google » que celui sur les moteurs de recherche. Peut-être à l’extrême, l’expert en droit de la concurrence Shubha Ghosh a déclaré à Ars que « si cette affaire se retourne contre Google comme la dernière fois, elle pourrait ouvrir la voie à une scission de l’entreprise en deux sociétés distinctes de recherche et de publicité ».
Dans la plainte du DOJ, les procureurs ont fait valoir qu’il « est essentiel de rétablir la concurrence sur ces marchés en interdisant les pratiques anticoncurrentielles de Google, en annulant les acquisitions anticoncurrentielles de Google et en imposant une mesure corrective suffisante à la fois pour priver Google des fruits de sa conduite illégale et pour empêcher de nouveaux dommages à la concurrence à l’avenir. »
Ghosh a déclaré que l’annulation des acquisitions de Google pourrait conduire Google à ne plus représenter les intérêts des annonceurs et des vendeurs dans chaque enchère publicitaire, obligeant plutôt Google à choisir un camp ou peut-être à impliquer un courtier.
Bien que le Post ait rapporté que Google a fait valoir que « les clients préfèrent la commodité d’un guichet unique », le ministère de la Justice espère prouver que le prétendu monopole de Google a entraîné la fermeture de journaux à travers les États-Unis et menace de faire davantage de mal s’il n’est pas contrôlé.