Google et le ministère américain de la Justice estiment tous deux que l’autre veut trop d’une chose : le contrôle.
« Le contrôle est la caractéristique déterminante d’un monopole », a déclaré Julia Tarver Wood, avocate du ministère de la Justice, lors des déclarations liminaires du deuxième procès antitrust du gouvernement fédéral contre le géant de la recherche, qui a débuté lundi à Alexandria, en Virginie. Pour le gouvernement, Google exerce un contrôle trop important sur chaque étape de la manière dont les éditeurs vendent des espaces publicitaires en ligne et dont les annonceurs les achètent, ce qui donne lieu à un système qui profite à Google aux dépens de presque tout le monde.
« Le contrôle est la caractéristique déterminante d’un monopoleur »
Pour Google, le gouvernement cherche à prendre le contrôle d’une entreprise prospère en l’obligeant à traiter avec ses concurrents à des conditions plus favorables, sans tenir compte de la valeur de ses investissements dans la technologie et de l’efficacité unique de ses outils intégrés.
À la fin du procès, qui devrait durer plusieurs semaines, la juge du tribunal de district américain Leonie Brinkema devra décider quelle partie exerce trop de contrôle et, en fin de compte, si Google a illégalement monopolisé les marchés de la technologie publicitaire.
Marchés est un mot clé, car l’une des questions soulevées le premier jour est de savoir combien de monopoles Google pourrait réellement avoir. (Un tribunal fédéral de Washington a déclaré qu’il en avait au moins un, puisqu’il a récemment jugé que Google était un monopole dans le domaine des moteurs de recherche.) Le DOJ soutient que Google détient un pouvoir de monopole sur trois marchés différents liés à la publicité : ceux des serveurs publicitaires des éditeurs (où les sites Web vendent des espaces publicitaires), des bourses d’annonces (qui facilitent les transactions publicitaires) et des réseaux publicitaires des annonceurs (où les annonceurs vont acheter des espaces publicitaires). Ils soutiennent également que Google a illégalement lié son serveur publicitaire d’éditeur à sa bourse d’annonces pour maintenir son pouvoir de monopole.
« Un monopole est déjà assez grave », a déclaré Wood lors de son discours d’ouverture. « Mais nous avons affaire ici à trois monopoles. »
« Nous avons ici une trilogie de monopoles »
Google affirme ne pas être en situation de monopole et qu’il n’existe en réalité qu’un seul marché : un marché bilatéral composé d’acheteurs et de vendeurs d’inventaires publicitaires en ligne. Dans ses plaidoiries d’ouverture, son avocat a déclaré que le gouvernement ignorait précédent pertinent de la Cour suprême Selon Google, c’est la meilleure façon de voir un tel marché. L’entreprise affirme également que les régulateurs découpent le terrain avec des termes tels que « publicité sur le Web ouvert », que Google qualifie d’artificiel. Ce que le gouvernement veut vraiment ici, affirme Google, c’est l’obliger à traiter avec ses rivaux – ce que le gouvernement ne veut pas. La Cour suprême a déclaré que ce n’était pas vraiment le travail du système judiciaire.
Après les déclarations liminaires, le ministère de la Justice a commencé à appeler ses premiers témoins, en se concentrant sur les outils utilisés par les éditeurs pour monétiser les publicités display. Il s’agit des publicités qui apparaissent généralement en haut ou sur le côté de la page sur les sites d’actualités et les blogs, et qui se remplissent grâce à des enchères ultra-rapides qui se déroulent pendant le chargement de la page. Au cours de l’enchère, un échange d’annonces permet de mettre en relation les éditeurs et les annonceurs en fonction d’éléments tels que le sujet et le prix sans intervention active d’un humain. Le processus s’appelle la publicité programmatique et il est utilisé par Le Verge la société mère Vox Media parmi tant d’autres. (Le président des revenus et de la croissance de Vox Media, Ryan Pauley, figure sur la liste des témoins potentiels mais n’a pas été appelé aujourd’hui.)
Les outils de Google jouent un rôle essentiel dans ce processus, certains d’entre eux détenant environ 90 % du marché, selon le gouvernement. Google dispose d’un serveur publicitaire pour les éditeurs appelé Google Ad Manager (anciennement DoubleClick for Publishers, ou DFP), qui aide les éditeurs à vendre des espaces publicitaires. Il exploite un système d’échange d’annonces, AdX, qui facilite les transactions. Il possède également un réseau publicitaire pour les annonceurs, qui complète son trio de produits majeurs dans différentes parties du monde de la publicité.
Quatre acteurs du secteur ont témoigné lundi, représentant un éditeur (Tim Wolfe, vice-président senior des revenus chez Gannett), une place d’échange publicitaire (Andrew Casale, président et directeur général d’Index Exchange), un marketeur (Joshua Lowcock, président des médias chez Quad) et un réseau publicitaire d’éditeur (James Avery, fondateur et PDG de Kevel). Au fil des témoignages, le gouvernement a tenté d’établir que la publicité display programmatique n’est pas quelque chose que les éditeurs peuvent facilement remplacer par d’autres types de publicité, y compris des accords directs avec des annonceurs ou des publicités sur des sites de médias sociaux. Et il a introduit l’idée que passer des outils Google n’est pas une décision si facile, même lorsqu’il peut y avoir une raison de le faire.
Dans leur témoignage, Wolfe et Avery ont tous deux clairement indiqué que les éditeurs sont en grande partie réticents à abandonner Google Ad Manager. Ils ont expliqué que c’est parce que Google l’offre avec l’accès à AdX, et que la perte de ce forfait signifierait renoncer à d’importantes sommes d’argent, même si les concurrents proposent de prendre une part bien moindre pour faciliter chaque vente publicitaire. Wolfe a témoigné que lorsque Gannett a reçu une telle offre, cette réduction du taux de participation n’a pas fait bouger les choses, car elle ne compenserait pas les avantages d’AdX.
L’entreprise de serveurs publicitaires Kevel a commencé par cibler les éditeurs traditionnels, mais Avery affirme que concurrencer Google s’est avéré extrêmement difficile. Il se souvient que les éditeurs lui demandaient comment son entreprise remplacerait les revenus qu’ils tiraient d’AdX, ce que Kevel ne pouvait tout simplement pas faire. Après avoir essayé à deux reprises de contacter Google pour savoir comment connecter le serveur publicitaire de Kevel à AdX, a témoigné Avery, ses efforts ont été repoussés. Kevel s’est alors tourné vers des choses comme les annonces sponsorisées pour les détaillants.
En parlant du marché des échanges publicitaires, Casale a déclaré que le changement de serveur publicitaire est une tâche ardue sur le plan technique, et que les éditeurs le font donc rarement. En créer un nouveau est « très complexe et coûteux ». Sur le marché des échanges publicitaires, Casale a déclaré que concurrencer AdX de Google est « très difficile » et que, dans les expériences, la réduction des frais n’a eu qu’un impact « minime » sur la capacité à gagner plus d’affaires.. En raison des énormes effets de réseau nécessaires pour faire décoller une bourse, ainsi que du fait qu’elle n’obtient de visibilité que sur les impressions publicitaires qu’elle remporte, « je ne peux pas imaginer que quiconque lance une nouvelle bourse aujourd’hui », a-t-il déclaré.
Les avocats de Google ont critiqué les arguments et la crédibilité des témoins lors du contre-interrogatoire, soulignant les avantages que pourraient tirer des acteurs comme Avery si le tribunal obligeait Google à partager l’accès à ses outils. Google fera appel à ses propres témoins pour contrer le DOJ plus tard dans le procès.
« Je ne peux pas imaginer que quiconque démarre un nouvel échange aujourd’hui »
Ce procès est très différent de celui de l’an dernier dans le District de Columbia. Mais dès le premier jour d’audience, les deux parties ont fait allusion à leur précédente bataille. Le ministère de la Justice a mentionné lors de ses déclarations d’ouverture qu’un autre tribunal avait déjà statué sur la question du monopole de Google dans le domaine des moteurs de recherche, faisant référence à une décision du juge Amit Mehta rendue il y a un peu plus d’un mois. Et bien que le juge Mehta ait statué en grande partie contre Google, le géant de la technologie a cité un passage de la décision qui lui était favorable. Le sujet ? Un argument du ministère de la Justice que Mehta a interprété comme une obligation pour Google de conclure des accords avec ses concurrents – et, par conséquent, rejeté.