Google fait face à une surveillance accrue concernant ses pratiques en matière de technologies publicitaires après que l’autorité britannique de la concurrence a estimé que l’entreprise abusait de sa position dominante sur le marché. Dans une déclaration d’objections, l’autorité de la concurrence et des marchés a déclaré que Google nuisait à la concurrence dans le pays « en utilisant sa position dominante dans la publicité display en ligne pour favoriser ses propres services de technologies publicitaires ».
Selon l’organisme de surveillance, Google a profité depuis 2015 de sa position dominante dans le secteur en tant qu’opérateur des outils d’achat d’annonces Google Ads et DV260 et de DoubleClick For Publishers, un serveur publicitaire pour éditeurs, pour renforcer sa plateforme d’échange publicitaire AdX. La CMA a déclaré qu’AdX est au cœur de la pile technologique publicitaire de l’entreprise et que c’est la plateforme sur laquelle elle facture les frais les plus élevés aux annonceurs – environ 20 % de chaque offre d’espace publicitaire qui y est traitée.
La CMA a provisoirement conclu que « la grande majorité des éditeurs et des annonceurs utilisent les services de technologie publicitaire de Google pour faire des offres et vendre des espaces publicitaires » sur les sites Web. En privilégiant ses propres services, « Google désavantage ses concurrents et les empêche de rivaliser sur un pied d’égalité pour fournir aux éditeurs et aux annonceurs un service meilleur et plus compétitif qui favorise la croissance de leur activité », a déclaré la CMA.
La déclaration des griefs donne à Google la possibilité de fournir des commentaires et la CMA examinera ces observations avant de prendre une décision finale. Un groupe de décision sur l’affaire composé de trois personnes (dont aucune n’a participé à l’enquête préliminaire ou à l’envoi de la déclaration des griefs). Si la CMA détermine finalement que Google a enfreint les règles de concurrence, elle peut infliger à l’entreprise une amende pouvant atteindre 10 % de son chiffre d’affaires annuel mondial et ordonner des changements juridiquement contraignants dans l’activité de technologie publicitaire.
Google n’est pas d’accord avec cette décision et « réagira en conséquence », a déclaré Dan Taylor, vice-président de Google Ads. « Nos outils technologiques publicitaires aident les sites Web et les applications à financer leur contenu et permettent aux entreprises de toutes tailles d’atteindre efficacement de nouveaux clients », a déclaré Taylor. Google reste déterminé à créer de la valeur pour ses partenaires éditeurs et annonceurs dans ce secteur hautement concurrentiel. Le cœur de cette affaire repose sur des interprétations erronées du secteur de la technologie publicitaire.
Les régulateurs d’autres pays ont pris pour cible la position de Google dans le domaine des technologies publicitaires. La Commission européenne a accusé l’entreprise de « pratiques abusives » dans le domaine de la publicité en ligne en juin dernier. La CE a déclaré qu’une éventuelle injonction à Google de mettre en œuvre des mesures correctives pourrait ne pas suffire à mettre fin à ces pratiques.
Le ministère de la Justice et Google doivent s’affronter dans un procès qui débutera lundi. L’agence a demandé le démantèlement de l’activité de technologie publicitaire de l’entreprise, invoquant un prétendu monopole illégal que Google détient sur ce marché. Google a échoué dans un procès. Le mois dernier, un juge fédéral a statué que Google avait été condamné à payer 100 000 dollars à la suite d’un procès issu d’un autre procès intenté par le ministère de la Justice.
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