Elle a rendu viral le mot « très discret ». Elle veut maintenant en faire une marque déposée

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NEW YORK — « Très réservé, très attentif » est devenu le dernier vocabulaire définissant l’été sur Internet. Le créateur de TikTok, Jools Lebron travaille désormais à l’enregistrement de marques pour l’utilisation de ses mots, désormais viraux.

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La semaine dernière, LeBron James a déposé une demande de marque pour « very demure very mindful » (très discret, très attentif) auprès de l’Office américain des brevets et des marques pour divers services de divertissement et de publicité, notamment la promotion de produits de beauté. Deux dépôts datés de jeudi sont sous son nom légal, a confirmé un représentant de LeBron James à l’Associated Press.

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Les marques déposées peuvent aider à sécuriser les droits pour maintenir certaines activités à long terme. Mais il est également possible – bien que rare – pour les créateurs de contenu de gagner un revenu significatif après avoir acquis une renommée sur les réseaux sociaux grâce à d’autres moyens tels que les parrainages directs de marques et les dons des téléspectateurs. Lebron, qui est une femme transgenre, a déclaré le mois dernier qu’elle avait pu financer le reste de sa transition.

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Les demandes d’enregistrement de marques déposées par LeBron sont toujours en attente, et il faudra peut-être un certain temps avant qu’une décision finale soit prise. Mais cette décision est particulièrement notable après que plusieurs autres personnes sans lien connu avec LeBron ont essayé séparément d’enregistrer des marques liées à des expressions discrètes dans un effort apparent de capitaliser sur le succès de ces expressions, au grand désarroi des fans de LeBron.

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La saga, bien qu’inachevée, a mis en lumière le processus complexe de dépôt de marques qui capturent un moment viral – et la bataille à laquelle sont confrontés les créateurs de contenu sur les réseaux sociaux pour obtenir du crédit et trouver des protections pour monétiser les tendances qu’ils popularisent.

Voici ce que vous devez savoir.

Peut-on déposer une marque pour une phrase virale ?

Oui, mais aux États-Unis, il faut qu’il y ait une utilisation commerciale associée.

« Il ne s’agit pas simplement de trouver une expression… (ou) de l’utiliser sur les réseaux sociaux et de la rendre virale », a déclaré Alexandra J. Roberts, professeure de droit et des médias à l’université Northeastern, expliquant qu’il doit y avoir un lien avec la vente de biens ou de services concrets. Elle qualifie les marques de commerce d’« indicateur de source », car elles aident les consommateurs à comprendre qui produit ce qu’ils achètent actuellement, mais pas nécessairement qui a inventé un nom en premier lieu.

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La loi est complexe et les marques déposées sont souvent déterminées au cas par cas. Les demandes sont spécifiques à certaines utilisations, ce qui permet à plusieurs marques d’opérer sous des noms similaires, comme le chocolat Dove et le savon Dove, ou encore Delta Faucet et Delta Airlines. Les tribunaux donnent leur feu vert à cette pratique lorsqu’ils supposent que les consommateurs seront facilement en mesure de faire la distinction entre des produits ou des services aussi différents.

Mais une phrase ou un nom fortement associé à un individu particulier peut parfois prendre le pas sur cela.

« Pour faire simple, la raison d’être de la marque est d’éviter toute confusion chez le consommateur », explique Casey Fiesler, professeur associé de sciences de l’information à l’université du Colorado à Boulder. « Et si (quelqu’un d’autre) créait un service de marketing sur les réseaux sociaux et l’appelait « marketing sur les réseaux sociaux très discret et très attentif », cela perturberait les consommateurs car ils penseraient qu’il est associé à (Jools Lebron). »

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Il ne faut pas confondre les marques avec les droits d’auteur. Quiconque a déjà créé une vidéo TikTok unique, par exemple, détient les droits d’auteur sur cette vidéo, explique Fiesler. Mais il existe toujours des limites à ce qui est protégé par le droit d’auteur, et les phrases courtes elles-mêmes ne s’appliquent presque jamais.

Quelles options disposent les créateurs de contenu pour protéger leur travail ?

Dans le monde numérique d’aujourd’hui, les créateurs expriment de plus en plus d’inquiétudes quant à la reconnaissance de leur travail. Et pour des questions telles que les droits de marque, les experts soulignent qu’il s’agit à la fois d’être le premier à obtenir le droit d’auteur et de disposer des ressources nécessaires pour y parvenir.

Il n’est pas rare de voir une poignée de demandes d’enregistrement de marque surgir au beau milieu d’un moment viral. Plus tôt cette année, par exemple, une poignée de demandes d’enregistrement de marque ont été déposées après que Hailey Welch, également connue sous le nom de « Hawk Tuah Girl », soit devenue célèbre pour avoir utilisé cette expression dans une interview de rue.

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Cependant, certaines expressions sont considérées comme trop utilisées, ce qui rend plus difficile pour les consommateurs de les reconnaître comme un indicateur de marque. Cela peut également être difficile lorsque le crédit n’est pas accordé au créateur qui a lancé une tendance en premier lieu – et les experts notent que les conséquences de cette situation n’ont pas été ressenties de la même manière dans le passé.

Historiquement, les jeunes femmes de couleur qui lancent une tendance virale ou mettent une nouvelle expression sur la carte ont souvent vu leur travail être approprié en ligne – et potentiellement « se faire voler » les droits de marque par quelqu’un disposant de plus de ressources, comme des relations avec un avocat, a expliqué Roberts.

« Il existe de nombreuses histoires de membres de groupes minoritaires, et particulièrement de femmes, qui inventent un nouvel argot… et qui voient ensuite celui-ci être récupéré par quelqu’un d’autre – souvent un homme blanc, mais pas toujours… (qui) est le premier à s’inscrire et à vraiment en tirer de l’argent », a déclaré Roberts.

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Au-delà des litiges liés aux marques déposées, Fiesler a ajouté que les créateurs qui voient leur travail volé et republié sur d’autres plateformes à des fins de monétisation continuent d’être un « énorme problème » aujourd’hui, mais elle espère que la tendance commence à s’inverser. Cela inclut Lebron, à qui l’on a si largement attribué cette tendance « très réservée ».

« J’espère que nous continuerons à voir des normes sociales très fortes qui renforcent cela », a déclaré Fiesler.

Quel est le statut des autres dépôts de marques liées à la pudeur ?

Trois demandes qui ont été soumises avant les dépôts de Lebron jeudi sont toujours répertoriées comme actives dans les dossiers de l’USPTO – ce qui ferait essentiellement d’elle la « quatrième en ligne » en termes de considération, a déclaré Roberts.

Mais il est possible que d’autres suspendent plus tard leurs dépôts. L’une des requérantes a déclaré à NBC qu’elle avait déposé une demande pour aider Lebron à conserver sa marque jusqu’à ce qu’elle puisse la transférer.

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Quelles sont les options dont dispose LeBron ?

L’équipe juridique de LeBron James pourrait potentiellement repousser les demandes concurrentes ou renforcer la sienne en négociant avec d’autres demandeurs et en mettant à jour son dossier pour réduire tout chevauchement. Elle pourrait également s’opposer à une demande concurrente plus tard en invoquant une fausse association.

Le processus d’enregistrement d’une marque peut durer plus longtemps que la tendance elle-même, et prendre entre six et neuf mois, voire parfois plus d’un an. Et cela peut s’éterniser encore davantage en raison d’une bataille juridique ou de demandes de prolongation.

Cependant, Roberts souligne que LeBron peut actuellement « faire ce qu’elle veut en termes d’utilisation » et commencer à vendre des produits dérivés.

Rien n’empêche non plus quelqu’un d’inscrire « très discret, très attentif » sur le devant d’un t-shirt, car cela est techniquement considéré comme une utilisation ornementale et non comme une marque déposée.

Mais c’est lorsque ces mots sont intégrés à une marque, visibles sur quelque chose comme une étiquette de vêtement, que les droits de marque entrent en jeu.

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