Google et Meta ont conclu un accord secret pour cibler les publicités d’Instagram destinées aux adolescents sur YouTube, contournant ainsi les propres règles de l’entreprise de recherche sur la manière dont les mineurs sont traités en ligne.
Selon des documents consultés par le Financial Times et des personnes proches du dossier, Google a travaillé sur un projet marketing pour Meta qui était conçu pour cibler les utilisateurs de YouTube âgés de 13 à 17 ans avec des publicités faisant la promotion de l’application photo et vidéo de son rival.
La campagne Instagram visait délibérément un groupe d’utilisateurs étiquetés comme « inconnus » dans son système publicitaire, dont Google savait qu’il était destiné aux moins de 18 ans, ont indiqué ces sources. Parallèlement, des documents consultés par le FT suggèrent que des mesures ont été prises pour s’assurer que la véritable intention de la campagne était dissimulée.
Le projet n’a pas respecté les règles de Google qui interdisent la personnalisation et le ciblage des publicités destinées aux moins de 18 ans, notamment la diffusion d’annonces basées sur des données démographiques. Il dispose également de règles contre le contournement de ses propres directives, ou « ciblage par proxy ».
La campagne YouTube de Meta pour attirer les jeunes utilisateurs sur Instagram était déjà en développement lorsque Mark Zuckerberg a fait une apparition spectaculaire devant le Congrès américain en janvier, où le cofondateur de Facebook s’est excusé auprès des familles d’enfants qui avaient été victimes d’exploitation et d’abus sexuels sur ses plateformes.
Les deux entreprises de la Silicon Valley, qui sont habituellement en concurrence féroce en tant que deux plus grandes plateformes de publicité en ligne au monde, se sont lancées dans cette initiative à la fin de l’année dernière, alors que Google cherchait à renforcer ses revenus publicitaires et que Meta s’efforçait de retenir l’attention des jeunes utilisateurs face à des rivaux en pleine croissance comme TikTok. La semaine dernière, Zuckerberg a déclaré aux investisseurs qu’une récente initiative visant à impliquer davantage les 18-29 ans avait porté ses fruits.
Les entreprises ont travaillé avec Spark Foundry, une filiale américaine du géant français de la publicité Publicis, pour lancer le programme pilote de marketing au Canada entre février et avril de cette année, selon les personnes et les documents consultés par le Financial Times.
En raison du succès de cette initiative, elle a été testée en mai aux Etats-Unis. Les deux entreprises envisagent de l’étendre à d’autres marchés internationaux et de promouvoir d’autres applications Meta, comme Facebook, ont indiqué des sources proches du dossier.
Bien que les programmes pilotes étaient de petite envergure, Google les a vus comme une opportunité de se développer dans une relation « full-funnel » plus lucrative avec Meta qui impliquerait des publicités de « marque » plus voyantes et plus coûteuses sur YouTube ainsi que sur ses autres plateformes.
Contacté par le Financial Times, Google a ouvert une enquête sur ces allégations. Le projet a désormais été annulé, a déclaré une personne au courant de la décision.
Google a déclaré : « Nous interdisons que les publicités soient personnalisées pour les personnes de moins de 18 ans, point final. Ces politiques vont bien au-delà de ce qui est requis et sont soutenues par des mesures de protection techniques. Nous avons confirmé que ces mesures de protection ont bien fonctionné ici », car aucun utilisateur YouTube enregistré connu comme étant âgé de moins de 18 ans n’a été directement ciblé par l’entreprise.
Cependant, Google n’a pas nié avoir utilisé la faille « inconnue », ajoutant : « Nous prendrons également des mesures supplémentaires pour insister auprès des représentants commerciaux sur le fait qu’ils ne doivent pas aider les annonceurs ou les agences à mener des campagnes qui tentent de contourner nos politiques. »
Meta a déclaré qu’elle n’était pas d’accord avec l’idée que la sélection du public « inconnu » constituait une personnalisation ou un contournement de règles, ajoutant qu’elle adhérait à ses propres politiques ainsi qu’à celles de ses pairs lors de la publicité de ses services. Elle n’a pas répondu aux questions concernant la question de savoir si le personnel était conscient que le groupe « inconnu » était composé d’utilisateurs plus jeunes.