Jabra est un pilier de la catégorie des véritables écouteurs sans fil depuis 2018, mais ce ne sera plus le cas. Peu de temps après avoir dévoilé cette semaine deux nouveaux produits dans sa gamme Elite, la société mère GN a annoncé qu’elle fermait son activité d’écouteurs grand public pour se concentrer sur d’autres appareils audio. La nouvelle a été un choc compte tenu du timing et a rapidement mis un frein à tout enthousiasme autour des Elite 10 et Elite 8 Active de deuxième génération.
« Cette annonce de GN vise à concentrer les ressources et les efforts sur les produits d’entreprise de Jabra dans le domaine audio, y compris les véritables écouteurs sans fil de qualité professionnelle, ainsi que les appareils auditifs vidéo et OTC », a déclaré un porte-parole de Jabra à Engadget. « Bien que cela mette un terme au développement à long terme des gammes de produits Elite et Talk, cela ne signifie pas que les noms de produits cesseront d’exister et que les produits existants continueront d’être disponibles. Les clients pourront les acheter sur les canaux habituels en ligne et au détail, ainsi que sur Jabra.com, et les produits seront pris en charge tout au long de leur durée de vie, comme d’habitude.
Jabra n’a pas été la première entreprise à fabriquer de véritables écouteurs sans fil, mais elle a été parmi les premières à faire une impression durable. En 2018, il a lancé l’Elite 65t, le premier ensemble de ce type que j’ai trouvé vraiment convaincant. La version de Jabra était plus petite et donc plus confortable que ses rivales. Ils offraient également une meilleure qualité sonore et une connectivité plus fiable que la plupart de leurs concurrents existants.
Au fil des versions ultérieures, la société a révisé sa formule, avec l’aide constante de sa société mère. Les décennies d’expertise de GN dans le domaine des aides auditives ont fourni des informations utiles sur les véritables produits sans fil de Jabra, notamment en matière de conception ergonomique. Jabra a été parmi les premiers à réduire considérablement la taille de ses têtes, alors que certains concurrents ont encore du mal à équilibrer la taille et l’ajustement, même aujourd’hui.
Jabra semblait se tailler une niche avec des écouteurs offrant un ensemble complet de fonctionnalités à des prix inférieurs à ceux de ses principaux concurrents comme Apple, Bose et Sony. Et jusqu’en 2020 environ, l’entreprise a réussi à proposer une alternative convaincante aux grandes marques. À cette époque, de nombreux fabricants d’écouteurs essayaient encore d’affiner leurs formules pour offrir l’ensemble d’écouteurs le plus complet et offrant les meilleures performances. Le suivi de Jabra, l’Elite 75t, était ce que j’ai décrit comme « le saut du bon à l’excellent ». Mais même dans ce cas, le 75t manquait de suppression active du bruit (ANC) malgré un design plus petit et plus confortable, un son amélioré et une durée de vie de la batterie plus longue.
En fin de compte, Jabra n’a jamais pu rivaliser avec Bose et Sony en termes de performances ANC et de qualité audio globale. Malgré cela, Jabra se classait quatrième sur le marché des écouteurs fin 2023, selon Global Market Insights. Cela le place derrière Apple, Samsung et Sony en termes de part de marché globale.
Jabra a continué d’élargir sa gamme avec des alternatives abordables allant jusqu’à 80 $. Cette extension a peut-être contribué à sa chute : la société propose actuellement cinq modèles différents dans sa gamme avec un chevauchement important entre certains d’entre eux.
GN a expliqué cette semaine que son « recentrage » vers des produits véritablement sans fil plus haut de gamme en 2023 avec les Elite 10 et Elite 8 Active avait conduit à « une rentabilité plus forte qu’auparavant ». Cependant, il a vu l’écriture sur le mur : le marché des écouteurs devient de plus en plus encombré et compétitif. L’entreprise sait que l’investissement requis pour développer suffisamment d’« innovations futures » pour maintenir sa position n’était pas durable. Ainsi, même dans la foulée du dernier lancement de son dernier produit Elite, Jabra tire sa révérence.
« Nous avons démontré que nous pouvons rivaliser même dans les catégories les plus difficiles », a déclaré Peter Karlstromer, PDG de GN Store Nord, dans un communiqué. « Les marchés, cependant, ont changé au fil du temps, et nous estimons aujourd’hui que nous ne pouvons pas générer un retour sur investissement équitable par rapport aux nombreuses autres opportunités dont nous disposons dans nos activités d’audition, d’entreprise et de jeux. »
Dans ce qui devrait être une période passionnante pour l’entreprise suite à l’introduction de nouveaux modèles, Jabra se dirige plutôt vers la fin. La société s’est engagée à prendre en charge les produits « pendant plusieurs années », mais je ne m’attendrais pas à de nouvelles fonctionnalités. Au lieu de cela, nous verrons probablement des mises à jour subtiles destinées à la maintenance plutôt que des améliorations significatives. Il sera difficile de vendre votre produit nouvellement annoncé alors que vous êtes déjà en train de ranger vos affaires.
Désormais, la société se concentrera sur les aides auditives d’entreprise, les aides auditives en vente libre et les appareils de jeux. Mais cela ne signifie pas que Jabra cessera complètement de fabriquer des écouteurs. La société croit toujours aux véritables écouteurs sans fil, même si elle a réalisé que le marché grand public n’est pas un domaine durable pour des investissements futurs. « La véritable innovation sans fil est toujours au cœur de nombreux produits Jabra, la société restera donc sur le marché des écouteurs à travers d’autres gammes de produits », a expliqué un porte-parole.
Mais il est temps pour l’entreprise de passer à autre chose. Plusieurs versions après l’Elite 65t, Jabra n’est toujours pas à égalité avec Bose et Sony en termes de capacités de suppression du bruit ou de qualité sonore globale. Non pas que ce soit jamais loin, mais cela ne les mordillait pas non plus.
Jabra a peut-être été l’un des premiers à proposer un ensemble fiable d’écouteurs véritablement sans fil, mais il a gaspillé cette avance en ne parvenant pas à surpasser la concurrence. Il a introduit des fonctionnalités telles que la connectivité Bluetooth multipoint bien avant ses concurrents, une fonctionnalité désormais courante parmi les nouveaux produits. Même ses deux derniers modèles sont livrés avec un boîtier de transmission LE Audio qui vous permettra d’envoyer le son à partir d’appareils dotés d’une prise USB-C ou 3,5 mm. Il ne s’agit pas d’une première dans l’industrie, mais d’un autre domaine dans lequel l’entreprise est l’un des premiers à l’adopter.
Cependant, à un moment donné, les écouteurs de Jabra sont passés d’excellents à bons. Non pas parce qu’ils ont réellement perdu en qualité, mais parce qu’ils ne se démarquent plus de la concurrence.