Il y a un boom de la bière, alimenté par des buveurs soucieux de leur santé

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Des bouteilles de bière arborant les cinq anneaux olympiques sortent déjà de la chaîne de production de la brasserie Anheuser-Busch InBev NV en Belgique, en préparation pour les jeux de Paris cet été.

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Cela fait 100 ans que la capitale française n’a pas accueilli les Jeux olympiques d’été, et la ville veut laisser sa marque après que la COVID ait obligé les Jeux de Tokyo à se dérouler dans des stades pratiquement vides. Et maintenant, pour la première fois, il y aura un sponsor de bière pour un événement qui met en valeur le summum des exploits sportifs humains.

Mais dans ce cas, la boisson – Corona Cero – ne contient pas d’alcool.

Le plus grand brasseur du monde a choisi de faire connaître à des milliards de fans de sport un produit sans alcool lancé en Europe il y a seulement deux ans. AB InBev espère utiliser les Jeux de Paris – censés être l’une des plus grandes aubaines marketing que les Jeux olympiques aient jamais connues – pour améliorer sa position dans le seul segment de l’industrie mondiale de la bière qui soit réellement en croissance.

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D’une valeur de 13 milliards de dollars et plus, les marques de Heineken à Guinness, et maintenant Corona Cero, voient une cohorte de consommateurs soucieux de leur santé – dont beaucoup sont jeunes, d’autres plus âgés et veulent sortir de la culture de l’alcool – dont ils peuvent exploiter le portefeuille.

Les maîtres brasseurs ont travaillé sur des formules pour tenter de reproduire le goût et la texture du produit réel. Heineken, Guinness et Budweiser sont désormais tous disponibles sans alcool, tandis que des centaines de brasseries artisanales et de nouvelles marques émergent pour cibler le marché.

Pour Michel Doukeris, président-directeur général d’AB InBev, c’est simple : « Le consommateur a changé. »

La bière sans alcool, ou la bière avec une teneur en alcool inférieure à 0,5 %, ne représente qu’une petite part du marché, ses 31,4 millions d’hectolitres par an étant éclipsés par les 1,93 milliards d’hectolitres de bière alcoolisée, selon GlobalData Plc. Mais son taux de croissance annuel composé est de 3,6 % depuis 2018, contre 0,3 % pour la bière alcoolisée. Aux États-Unis, le nombre d’adultes âgés de 18 à 34 ans déclarant boire est passé de 72 % au début des années 2000 à 62 %, selon Gallup.

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Ce sont des chiffres que les entreprises ne peuvent ignorer, notamment AB InBev. Elle est déjà à la traîne et affirme ne pas atteindre l’objectif de 20 % de ses ventes de bière avec peu ou pas d’alcool d’ici 2025.

« Il y a de nombreux événements sportifs comme les Jeux olympiques où les marques phares sont souvent la variante 0% », a déclaré Susie Goldspink, responsable des études sur la consommation d’alcool faible et faible chez l’étude de marché IWSR. « C’est en partie dû au fait qu’il s’agit d’un domaine en pleine croissance, mais cela contribue également à leur programme de modération en matière de consommation responsable. »

Il existe également un avantage plus large pour les sociétés brassicoles. Étant donné que leurs versions sans alcool partagent souvent le même nom et le même étiquetage que la bière originale, les promotions contribuent à la notoriété de la marque et permettent aux entreprises de contourner les restrictions de plus en plus strictes en matière de publicité sur l’alcool.

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Les Jeux olympiques s’inscrivent dans une tendance à promouvoir les bières sans alcool via le sport, notamment la Heineken 0.0 avec la Formule 1 et la Guinness 0.0 de Diageo Plc lors du tournoi de rugby des Six Nations. Carlsberg A/S a distribué l’année dernière 400 000 canettes de bière française sans alcool Tourtel Twist lors de la course cycliste du Tour de France.

Et signe de la concurrence entre les marques, Carlsberg positionne la Tourtel Twist comme la bière sans alcool de référence aux Jeux de Paris.

« Nous sommes la bière officielle de Paris et de la France », a déclaré Jacob Aarup-Andersen, PDG de Carlsberg. « C’est la bière officielle du mouvement olympique. Lors des événements, on vous servira du Tourtel.

La société américaine Athletic Brewing Co., qui vend uniquement des boissons non alcoolisées, affirme qu’un parrainage olympique profite à l’ensemble de la catégorie.

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« Parfois, pour faire avancer les choses, il faut des acteurs plus importants qui peuvent contribuer à accroître la notoriété », a déclaré John Walker, cofondateur de l’entreprise.

Pour les entreprises de boissons, il est urgent de suivre l’évolution des tendances qui ont déjà sonné le glas de nombreuses entreprises. Plus de 7 000 bars au Royaume-Uni ont fermé leurs portes au cours de la dernière décennie, selon la British Beer and Pub Association. Si les taxes sur l’alcool, les loyers, les coûts et les réglementations ont tous joué un rôle, l’évolution des habitudes de consommation a également joué un rôle.

Alors que les consommateurs, en particulier les groupes démographiques de la génération Y et de la génération Z axés sur les réseaux sociaux, cherchent à modérer leur consommation d’alcool, il est préférable d’avoir une offre viable – et attrayante – plutôt que de les laisser se tourner vers une marque concurrente, un soda ou de l’eau.

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Heineken 0.0 est le leader mondial du marché de la bière sans alcool, selon GlobalData. Les autres gros vendeurs sont le japonais Suntory All-Free et Brahma 0,0%, propriété d’AB InBev.

En Allemagne, la plus ancienne brasserie en activité au monde produit des bières sans alcool depuis le début des années 1990. Mais en 2020, grâce à la demande croissante, la société bavaroise Weihenstephan a plus que doublé sa capacité de production de bière sans alcool, pariant ainsi sur sa croissance future. Aujourd’hui, sa bière blanche sans alcool représente près de 10 % des ventes et son troisième produit le plus vendu.

Mais toute la promotion dans le monde ne peut aller jusqu’à présent que vers la bière sans alcool si elle n’est pas bonne.

Jusqu’à récemment, la bière sans alcool se comparait mal à l’originale, laissant les buveurs insatisfaits. Pour les brasseurs, il y avait une énigme technique : comment obtenir la profondeur du goût sans alcool. Est-ce qu’ils empêchent la bière de former de l’alcool pendant le processus de fermentation ou l’enlèvent-ils après avoir brassé une version complète ?

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Selon Jim Koch, président de la Boston Beer Company, qui fabrique Samuel Adams, les percées gustatives n’ont été possibles que ces dernières années, lorsque les brasseurs ont découvert un processus de distillation à basse température. Le brasseur a lancé son propre produit sans alcool, Just The Haze, en 2021.

Lancé en 2017, Heineken 0.0 est composé d’eau, de malt d’orge, d’extraits de houblon et de levure – les mêmes ingrédients que ceux utilisés pour Heineken. L’alcool est ensuite éliminé par distillation sous vide, après quoi les arômes et arômes naturels sont à nouveau mélangés pour que le goût ressemble davantage à l’original.

«Pendant quelques années, j’ai refusé de commencer à développer Heineken 0.0», a déclaré Willem van Waesberghe, maître brasseur mondial de Heineken. « Parce que je n’en avais jamais goûté de bon. »

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Les Jeux Olympiques débuteront dans deux mois, avec la cérémonie d’ouverture le 26 juillet. AB InBev dévoilera bientôt les détails de sa campagne, qui, selon elle, « accélérera la croissance de la bière sans alcool ».

Au-delà de cela, la mise à disposition de bière pression sans alcool devrait permettre de franchir une nouvelle étape en termes de volumes, en augmentant les ventes dans les bars en rendant les boissons plus socialement acceptables. C’est encore un autre défi technique, mais sur lequel les brasseurs travaillent.

« C’est comme si le rosé dans le sud de la France était toujours meilleur que chez nous », a déclaré Waesberghe. « Et dans un bar, on aime le brouillon, ça donne une impression d’authenticité. »

— Avec l’aide de Tiffany Kary.

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