L’industrie cinématographique a dû se frayer un chemin à travers tout, des fermetures dues au COVID aux retards au box-office provoqués par des grèves, en passant par la forte concurrence d’un raz-de-marée de contenu en streaming à prix élevé au cours des sept dernières années.
La contraction des sorties en salles et le ralentissement post-pandémique du box-office ont fait monter les enjeux pour chaque sortie de film, des superproductions aux tarifs arty – c’est ce qu’a déclaré un groupe de hauts responsables du marketing cinéma qui ont pris la parole le 24 avril lors d’une table ronde à VariétéSommet annuel du marketing du divertissement, présenté par Deloitte.
« Si vous n’êtes pas un film événementiel pour quelqu’un, vous n’êtes un film pour personne », a déclaré Josh Goldstine, président du marketing mondial de Warner Bros. Pictures Group, lors de l’événement SRO d’une journée au Beverly Hilton.
Goldstine a noté que la mise pour les films de cinéma a été augmentée par « 100 milliards de dollars supplémentaires de contenu en streaming entré sur le marché » depuis 2017 environ. Dwight Caines, président du marketing national d’Universal Pictures, est du même avis : « Nos films doivent indéniablement être un événement – des expériences immersives sur grand écran qui vous font sortir du canapé.
Tout comme Marc Weinstock, président du marketing et de la distribution mondiale de Paramount Pictures. « Il faut être si indéniable que le cinéphile occasionnel dit : « Ouais, je n’y pensais pas, j’ai entendu dire que c’est vraiment bien. Les critiques sont superbes. C’est partout dans la culture.
Marian Lee, directrice marketing de Netflix, a présenté la perspective d’une plateforme par abonnement.
« Pour nous, chaque soir, c’est une soirée cinéma », a-t-elle déclaré. Mais le défi n’est pas si différent de celui d’un studio cherchant à emballer les multiplexes. « Nous devons entrer dans cette conversation. Nous devons faire partie de l’air du temps. Et puis on sait qu’au moins quand vous venez voir un film, ou une série qui est dans l’air du temps en ce moment, on pense que vous allez y rester parce qu’on va vous servir autre chose. Nous vous connaissons si bien que nous pouvons personnaliser le contenu qui vous sera livré. Mais le défi reste le même. Vous êtes en compétition pour attirer l’attention.
Dirigé par le modérateur Brent Lang, VariétéRédacteur en chef de , les cinq experts du marketing ont évoqué l’intégration des médias sociaux dans les plans marketing, l’équilibre entre redémarrages et relances ; travailler avec des cinéastes en tant que « sages-femmes » dans des films sur l’accouchement ; l’effet Tiktok sur la promotion ; le caractère insaisissable du cinéphile peu fréquent ; et la primauté continue de la bande-annonce en tant que véhicule marketing qui donne le ton au film à venir.
« Ce qui est vraiment incroyablement important dans les bandes-annonces, c’est que vous capturez les gens là où ils vont venir voir votre film », a déclaré Rebecca Kearey, vice-présidente exécutive et responsable du marketing international et des opérations commerciales pour Searchlight. Des photos. « Rien ne le remplace lorsqu’il s’agit de frapper les gens dans la maison là où vous voulez qu’ils voient. »
Un grand changement dans le monde des bandes-annonces est la fin de la tradition de plusieurs décennies consistant à avoir des bobines entièrement différentes pour les marchés internationaux en dehors des États-Unis. Il était courant d’avoir « une bande-annonce internationale complètement différente et de ne jamais rencontrer les deux ». » dit Kearey. « Désormais, chaque pièce du puzzle est tellement interconnectée. Le monde est beaucoup plus petit.
Il n’a pas fallu longtemps pour que la conversation se tourne vers le phénomène « Barbenheimer » qui a envahi le box-office de l’été dernier. Pour les équipes derrière Warner Bros. « Barbie » et « Oppenheimer » d’Universal, c’était d’autant plus impressionnant et percutant que le moment venait entièrement de la base de TikTok et d’autres médias sociaux.
Goldstine a vu les mèmes et vidéos de « Barbenheimer » alimentés par les fans comme reflétant un rare moment de bien-être d’unité nationale.
« Cela a vraiment touché ce genre de nerf culturel, et il se trouve que ces deux films ont été ouverts le même jour. [July 21] », a déclaré Goldstine. « La chose la plus convaincante et la plus positive à ce sujet était que – Internet est un outil de division – vous formiez une équipe de ceci ou une équipe de cela… Il y a eu ce moment où est née l’idée que les gens pouvaient être les deux. »
Goldstine a noté que Warner Bros. était « trop occupé à gérer tout ce qui était « Barbie » et la manière dont cela s’infiltrait dans la culture de la manière la plus inattendue » pour avoir lancé une campagne secrète pour promouvoir le concept « Barbenheimer ».
Caines a reconnu que les options d’Universal étaient limitées par le sujet sérieux de la biographie de Christopher Nolan sur J. Robert Oppenheimer, le père de la bombe atomique. Mais cela ne veut pas dire que le studio n’a pas reconnu l’importance du moment « Barbenheimer ».
« Notre positionnement était le suivant: c’était l’homme le plus important au monde qui, avec une équipe de scientifiques, a inventé ce qui a changé le monde de la manière la plus significative », a déclaré Caines. « Nous ne nous sommes donc pas penchés sur le plaisir de « Barbenheimer ». Mais ce que nous voulions faire, c’était dire : « Wow, il se passe quelque chose dans la culture ». Le public a décidé que ces deux films étaient les deux films que nous voulions. Et ils se sont sentis propriétaires d’eux de manière à ce que vous puissiez voir si vous avez de la chance une fois dans votre carrière, et c’est ce qui s’est produit.
Lang a interrogé les cinq experts du marketing sur l’équilibre nécessaire à la relance de franchises bien-aimées, telles que la reprise prochaine par Netflix de la série de films d’action dramatique « Le Flic de Beverly Hills » d’Eddie Murphy. « La nostalgie est énorme », a déclaré Lee. « Vous devez présenter un tout nouveau public qui ne savait même pas qui est Axel Foley, et j’espère que vous lancerez une campagne de rewatch. Et puis ils retournent tout regarder. Et c’est un événement en soi avant la sortie du film.
Weinstock a reconnu le trébuchement de Paramount Pictures en 2019 avec sa première version d’un film mettant en vedette le personnage bien-aimé du jeu vidéo Sonic the Hedgehog. Lors du lancement de reboots et de revivals, « il est toujours plus facile d’exciter d’abord les principaux fans et de rayonner vers l’extérieur. Si vous ne les obtenez pas en premier – comme si nous avions eu un petit incident malheureux avec Sonic. Mais nous avons rectifié le tir. »
Le niveau de communication bidirectionnelle que Paramount a refait sur ses plans pour ce qui est devenu la sortie à succès de « Sonic the Hedgehog » en 2024 reflète la dure réalité d’un environnement turbulent pour les films, a déclaré Goldstine.
« L’une des choses dont nous sommes tous conscients, c’est que nous ne pouvons plus acheter de séances de cinéma. Nous vivons dans un monde où il y a une combinaison de médias gagnés et de médias payants et où ces deux choses fonctionnent ensemble », a-t-il déclaré. « La publicité est quelque chose qu’il est très facile d’éviter dans l’espace numérique. Nous devons créer un contenu convaincant que les gens veulent voir. Et nous devons le lancer d’une manière incroyablement convaincante.