Au cours de la dernière décennie, l’application de rencontres Bumble prétendait se concentrer sur l’autonomisation des femmes. Mais sous la direction d’une nouvelle PDG, Lidiane Jones, Bumble s’excuse désormais pour une campagne publicitaire sourde qui, selon de nombreux utilisateurs, semblait canaliser l’idéologie incel en disant aux femmes d’arrêter de nier le sexe.
« Vous savez très bien qu’un vœu de célibat n’est pas la solution », lit-on sur un panneau publicitaire de Bumble vu à Los Angeles. « Tu n’abandonneras pas les fréquentations et ne deviendras pas nonne », lit-on sur un autre.
QG de Bumble
« Nous n’avons pas assez de femmes sur l’application. »
« Ils préfèrent être seuls plutôt que d’avoir affaire à des hommes. »
« Devrions-nous apprendre aux hommes à être meilleurs ?
« Non, nous devrions faire honte aux femmes pour qu’elles reviennent sur l’application. »
« Oui! Faisons en sorte qu’ils se sentent mal d’avoir choisi le célibat. Bonne idée! » pic.twitter.com/115zDdGKZo
– Arghavan Salles, MD, PhD (@arghavan_salles) 14 mai 2024
Bumble souhaitait que ces publicités apportent « de la joie et de l’humour », a déclaré la société dans ses excuses publiées sur Instagram après le début des réactions négatives sur les réseaux sociaux.
Certains utilisateurs ont menacé de supprimer leurs comptes, critiquant Bumble pour avoir ignoré les raisons religieuses ou personnelles du choix du célibat. Ces raisons incluent la préférence pour l’asexualité ou l’abstention raisonnable de relations sexuelles dans un contexte de diminution de l’accès à l’avortement à l’échelle nationale.
D’autres ont accusé Bumble de motifs plus honteux. Sur X (anciennement Twitter), un utilisateur appelé UjuAnya posté que « le principal modèle commercial de Bumble consiste à vendre aux hommes l’accès aux femmes », puisque les analystes du marché ont rapporté que 76 % des utilisateurs de Bumble sont des hommes.
« Bumble ne s’aliènera pas ses principaux clients (les hommes) en leur disant d’arrêter d’être de la merde », a posté UjuAnya sur X. « Ils diffuseront des publicités comme celle-ci pour rendre leur produit (les femmes) ‘meilleur’ et plus disponible sur leur application pour Hommes. »
Ce compte a tweeté une citation encore plus populaire poste avec près de 3 millions de vues suggérant que Bumble doit « se faire foutre et arrêter d’essayer de faire honte aux femmes pour qu’elles reviennent sur les applications » au lieu de diffuser « des publicités destinées aux hommes leur disant d’être normaux ».
Un utilisateur de TikTok, ItsNeetie, a déclaré : « le bilan de Bumble est enfin là ».
Le porte-parole de Bumble a déclaré à Ars que Bumble n’avait pas de chiffres publics à partager montrant le ratio d’utilisateurs hommes/femmes, mais conteste l’étude de marché citée sur X comme étant « incorrecte ».
Dans ses excuses, Bumble a assumé la responsabilité de ne pas être à la hauteur de ses « valeurs » consistant à défendre « passionnément » les femmes et les communautés marginalisées et à défendre « leur droit d’exercer pleinement leurs choix personnels ». Admettant que les publicités étaient une « erreur » qui a « involontairement » frustré la communauté des rencontres, l’application de rencontres a répondu à certains commentaires des utilisateurs :
Certains des points de vue que nous avons entendus provenaient de ceux qui partageaient le fait que le célibat est la seule réponse lorsque les droits reproductifs sont continuellement restreints ; des autres pour qui le célibat est un choix que nous respectons ; et de la communauté asexuelle, pour qui le célibat peut avoir une signification et une importance particulières, qui ne doivent pas être diminuées. Nous sommes également conscients que pour beaucoup, le célibat peut être provoqué par un préjudice ou un traumatisme.
Les publicités supprimées de Bumble faisaient partie d’une campagne marketing plus large qui semblait au début trouver un écho auprès de ses utilisateurs. Créée par le studio de création interne de l’entreprise, selon AdAge, la campagne de Bumble a attiré de nombreux regards en supprimant l’intégralité du flux Instagram de Bumble et en publiant des « messages cryptés » montrant des femmes fatiguées dans des peintures de la Renaissance faisant allusion au changement de nom de l’application.
Dans un communiqué de presse, le directeur du marketing, Selby Drummond, a déclaré que Bumble « voulait adopter une approche amusante et audacieuse pour célébrer le premier chapitre de l’évolution de notre application et rappeler aux femmes que notre plateforme répondait à leurs besoins depuis le début ».
L’application de rencontres investit de plus en plus dans les publicités, a rapporté AdAge, triplant ses investissements, passant de 8 millions de dollars en 2022 à 24 millions de dollars en 2023. Ces publicités sont apparemment destinées à aider Bumble à se rétablir après avoir enregistré « une perte nette de 1,9 million de dollars l’année dernière », a rapporté CNN, suite à une chute lamentable du cours de son action de 86 % depuis son introduction en bourse en février 2021.
Le nouveau PDG de Bumble, Jones, a déclaré à NBC News que les jeunes utilisateurs sortaient moins ensemble et que le plan de Bumble était d’écouter les utilisateurs pour trouver de nouvelles façons de se développer.