Le président Joe Biden a signé mercredi un projet de loi qui pourrait interdire TikTok – pour de vrai cette fois. Après tant de faux départs et d’arrêts, certains fondateurs de l’économie des créateurs et leurs clients lèvent les yeux au ciel. Ils ont déjà vécu ça.
« Je pense qu’il y a deux ans, cela aurait été dévastateur », a déclaré à TechCrunch Eric Wei, co-fondateur et co-PDG de Karat Financial. « Maintenant… hein. »
Lorsque les créateurs réussissent, les startups qui travaillent dans l’économie des créateurs réussissent généralement aussi. Pourtant, Wei ne craint pas particulièrement que les frictions liées à une interdiction de TikTok aient un impact sur son entreprise, une startup de série B qui fournit des services financiers aux créateurs.
« Si vous créez des produits dans des startups qui aident les créateurs à gagner de l’argent, alors en fait, du point de vue du marché adressable, c’est bon pour vous », a déclaré Wei. « Votre cadrage peut ressembler à : « TikTok a disparu ; » en tant que créateur, vous devez réfléchir à la diversification et à la manière de subvenir à vos besoins, alors voici XYZ choses que vous pouvez faire.
La menace de l’interdiction de TikTok ressemble un peu à « Le garçon qui criait au loup », même si cette fois, c’est différent. Il ne s’agit pas seulement d’un théâtre politique sous la forme d’auditions sénatoriales en cours. Ce projet de loi, qui obligerait ByteDance à vendre TikTok s’il ne trouve pas d’acheteur américain dans les neuf mois, a traversé la Chambre et le Sénat jusqu’au bureau de Biden, où il l’a promulgué.
Mais le paysage des créateurs est différent aujourd’hui de ce qu’il était en 2020, lorsque l’ancien président Donald Trump a tenté d’interdire l’application chinoise (et, alors qu’il se présente à nouveau à la présidence, il dit maintenant qu’il est opposé à l’interdiction, car cela donnerait également à Meta beaucoup de puissance). Les créateurs établis ont eu environ trois ans d’échanges juridiques et deux présidences différentes pour préparer leurs entreprises à un monde sans TikTok.
Tandis que Wei parcourt une grande discussion de groupe dans laquelle il participe avec d’autres créateurs, il constate que personne n’est trop paniqué.
« Je regarde, et il y a quelques blagues – un gars plaisante, ‘Mes partages Snapchat sont sur le point d’éclater’, et un autre a dit : ‘Faisons un sketch : quand les TikTokers protestent contre l’interdiction de TikTok, qui est de la partie ?' », a-t-il déclaré. . « Un troisième dit : « TikTok est sur le point de poursuivre en justice. » J’ai parlé avec leurs internes », et un quatrième a répondu : « Où est mon pop-corn ? »
Ce n’est pas le cas de tous les types de créateurs. Wei note que les livestreamers et les créateurs de TikTok qui monétisent via TikTok Shop pourraient être les plus durement touchés, car des plateformes comme YouTube Shorts et Instagram Reels ne sont pas autant investies dans ces fonctionnalités que TikTok. L’interdiction pourrait également être préjudiciable aux créateurs à orientation politique, car Instagram Reels n’est pas une alternative viable pour eux – la plateforme appartenant à Meta a commencé à limiter la portée du contenu politique. Et tandis que les créateurs les plus établis du groupe de discussion de Wei s’y préparent depuis des années, la transition loin de TikTok pourrait être un énorme coup de poing pour les nouveaux créateurs qui n’ont pas encore de suivi sur plusieurs plateformes.
« Pour être clair, personne ne dit : « C’est bon pour nous ! » », a déclaré Wei. Mais le temps dont les créateurs ont disposé pour se préparer à ce moment les a rendus mieux préparés à affronter la tempête.
« C’est quelque chose dont on parle depuis très longtemps, donc les créateurs en sont conscients – ce n’est pas nouveau », a déclaré Harry Gestetner, co-fondateur et PDG de la plateforme de monétisation des créateurs Fanfix, à TechCrunch. « La deuxième chose est qu’il ne s’agit pas d’une interdiction du jour au lendemain. Les créateurs ont encore environ un an pour transférer leurs abonnés, donc je suis optimiste.
James Jones, PDG de Bump, une autre société de services financiers destinée aux créateurs, examine la situation en parallèle.
« Il y aura sans aucun doute un effet d’entraînement au sein de la communauté des créateurs à la suite de l’interdiction de TikTok », a déclaré Jones à TechCrunch. « Mais les créateurs parviennent de mieux en mieux à diversifier leurs méthodes de monétisation sur plusieurs plateformes. Nous avons également déjà vu ce film dans le cas de Vine, qui a ouvert la voie à TikTok pour combler le vide qu’il a laissé.
La sauce secrète de TikTok réside dans son pouvoir d’aider les créateurs à se faire découvrir – plus que sur d’autres plateformes, n’importe qui peut exploser sur la page Pour vous. Mais alors qu’Instagram Reels et YouTube Shorts auraient pu être assimilés à la « marque Kirkland TikTok » en 2021, les plateformes ont depuis mûri.
Dans le fonds initial des créateurs de TikTok, une réserve d’argent statique distribuée entre un nombre croissant de créateurs éligibles, peu de personnes subvenaient à leurs besoins uniquement grâce aux vues de TikTok. Cela n’a changé que récemment lorsque TikTok a transféré les créateurs vers son programme de créativité, qui offre une meilleure offre aux créateurs éligibles – mais tous les créateurs ne réalisent pas des vidéos qui correspondent aux critères de ce programme. Ainsi, pour faire de la création de contenu une carrière stable, ils devraient de toute façon passer à d’autres plateformes. YouTube Shorts a commencé à partager les revenus publicitaires sur des vidéos courtes, à l’instar de son programme de partenariat de longue date, tandis qu’Instagram Reels ne propose que des programmes de bonus occasionnels et peu fiables.
Gestetner a déclaré à TechCrunch que certains créateurs avec lesquels il travaille ont de toute façon été déçus par TikTok.
« Les problèmes de TikTok vont au-delà de l’interdiction », a-t-il déclaré. « Les créateurs voient très souvent leurs comptes supprimés sur TikTok, ou sont bannis du shadow, ou sont signalés, et il est très difficile d’obtenir une réponse de TikTok. Nous avons donc des problèmes là-bas depuis des années.»
Ce n’est pas comme si d’autres plateformes ne partageaient pas ces problèmes de transparence. Mais ces risques ont rendu essentiel pour les créateurs de ne pas concentrer toute leur énergie sur une seule plateforme.
« Il y a cinq ans, les créateurs étaient généralement sur une seule plateforme », a-t-il déclaré. « Désormais, chaque créateur utilise au minimum trois et jusqu’à cinq, six ou sept plates-formes. »
Cette nécessité de diversification s’étend au-delà des seules plateformes utilisées par les créateurs. Les créateurs doivent également générer des revenus à partir de diverses sources, qu’il s’agisse d’adhésions de fans, de ventes de produits, de performances en direct ou de cours.
« Je pense que sur notre activité, il n’y aura aucun impact, ou potentiellement un impact positif », a déclaré Gestetner. « Cela nous aide, car les créateurs sont tous sceptiques à l’égard des grandes plateformes et ils ne veulent pas que l’intégralité de leur monétisation soit liée à une plateforme particulière. »
En théorie, l’interdiction de TikTok pourrait créer de la place sur le marché pour une autre application vidéo courte – peut-être une application qui n’appartient pas à une grande entreprise comme Meta ou Google. Mais cela ne posera probablement pas une autre situation comme celle qui s’est produite lorsqu’Elon Musk a acheté Twitter et que plusieurs applications de microblogging sont apparues apparemment du jour au lendemain.
« Je pense qu’un très bon exemple de ceci est comme, tu te souviens de Triller? » » dit Wei. «Pendant un moment, nous étions tous enthousiasmés, du genre ‘Oh mon dieu, TikTok s’en va, investissons dans Triller !’ Mais ensuite tout le monde a réalisé que TikTok ne disparaîtrait pas. Et maintenant, des années plus tard, est-ce que quelqu’un parle encore de Triller ?
Eh bien, ils ne parlent peut-être pas non plus de Triller, car l’entreprise est un signal d’alarme ambulant. Quoi qu’il en soit, les créateurs n’auront pas la patience d’investir dans une plateforme naissante qui risque de ne pas durer, ils devront donc se contenter d’Instagram, YouTube et Snapchat. Cela ne veut pas dire pour autant que TikTok ne manquera pas.
« Je pense que les fans seront les plus touchés dans l’ensemble », a déclaré Gestetner. « Mais je pense que l’expérience Shorts et l’expérience Reels deviennent très bonnes. »