Une nouvelle annonce de Under Armour, mettant en vedette le boxeur Anthony Joshua, a été critiqué par les créatifs d’Instagram après que son directeur l’a qualifié de « première publicité sportive alimentée par l’IA » – mais les critiques de l’industrie affirment qu’elle a réutilisé de manière flagrante le travail d’autres personnes sans crédit dans le cadre d’un battage médiatique sur l’IA. cycle de saisie d’argent.
Le réalisateur Wes Walker a publié le spot, ainsi que plusieurs variantes et riffs, sur Instagram plus tôt cette semaine, déclarant : « Under Armour nous a demandé de construire un film à partir de rien d’autre que d’actifs existants, d’un modèle 3D d’Anthony Joshua et sans accès aux athlètes. Cette pièce combine la vidéo Ai, la photo Ai, la CGI 3D, les effets visuels 2D, les graphiques animés, le film 35 mm, la vidéo numérique et les avancées en matière de voix off Ai. Chaque outil d’IA actuel a été exploré et poussé au maximum. [I have left “AI” as “Ai” throughout.]
Vu en soi, la publicité n’est pas en soi répréhensible. Les images en direct sont entrecoupées de modèles 3D, de paysages et de scènes abstraites, le tout rendu dans un monochrome contrasté.
Walker a affirmé que tout cela avait été fait en trois semaines chrono, ce qui est assez court pour une grande marque et un athlète, et a souligné le recours à l’IA : « La clé de ce changement d’industrie est que nous restons fidèles à l’essence de ce que nous faisons. Je suis là pour faire – raconter des histoires puissantes et élever l’âme humaine avec des visions belles, provocatrices et intéressantes… L’IA s’intégrera dans nos flux de travail de manière en constante évolution… mais le cœur et l’esprit qui scrutent derrière le voile et les portes de la perception… sont toujours et sera toujours le nôtre.
« Le nôtre », cependant, est peut-être une exagération. Bien qu’il s’agisse là d’un pablum d’auto-promotion assez banal, comme on le trouve souvent dans de telles légendes, le réalisateur a été rapidement pris à partie par d’autres créatifs qui ont souligné que sa publicité reconditionnait en grande partie le travail d’un autre – et bien plus difficile et un travail précieux à cela.
La légende indique que le 35 mm faisait partie de cette production « techniques mixtes ». Ce qu’il aurait probablement fallu dire, c’est qu’il existait une production cinématographique entière, mais non mentionnée, réalisée par Gustav Johansson il y a deux ans. « Film sympa, mais tout ce qui concerne l’athlète est tourné par André Chementoff [Chemetoff ] et d’une publicité que j’ai faite ? a demandé Johansson dans un commentaire.
Ça a l’air vraiment bien ! Mais aucun des deux créateurs n’a été initialement crédité dans la légende, une courtoisie professionnelle qui ne coûte rien et aurait représenté beaucoup plus honnêtement qui a réellement créé les images vues ici.
Johansson, Chemetoff et d’autres sont apparus dans les commentaires furieux non pas que leur travail ait été utilisé (c’est inévitable dans les publicités) mais qu’il ait apparemment été simplement redéployé comme mesure de réduction des coûts et qu’un crédit ait été pris sans reconnaître leur contribution.
Dans un commentaire apparemment maintenant supprimé, Walker dit qu’ils ont demandé l’accès à Joshua, mais « ont été rejetés à plusieurs reprises. UA avait un temps et un budget limités, 3 semaines entre l’idéation et la livraison… Le calendrier, le budget, l’accès et les réalités de la production sont tous des préoccupations réelles et très limitantes avec des publicités de ce niveau.
« UA peut faire ce qu’il veut avec les images, bien sûr, mais vous êtes sur une pente glissante en tant que créatif en disant que c’est l’IA alors qu’en réalité, ce sont des humains derrière cela ? L’IA n’a vraiment rien à voir avec ça, c’est plutôt la façon dont vous choisissez d’étiqueter et de promouvoir votre travail [is] encore plus important lorsque les temps changent », a écrit Johansson lors d’une conversation avec Walker.
« L’avenir, ce sont les marques qui forment l’IA sur leurs produits, leurs athlètes, leur esthétique + la réutilisation des bases de séquences existantes + l’utilisation de l’IA pour faire plus avec moins de temps », a écrit Walker. (Après avoir discuté pendant un certain temps, il a cédé et a demandé avec succès que des crédits pour eux et d’autres soient ajoutés au message.)
Cette perspective a amené des créatifs de tout le secteur à sortir du bois pour dénoncer ce qu’ils percevaient comme une nouvelle étape vers une IA qui ne remplacerait pas ce qu’ils font mais serait utilisée par les entreprises pour en tirer profit. Même si l’on s’attend à ce que le travail commercial soit abusé et réutilisé dans une certaine mesure, ils ont souligné qu’il existe un vaste fossé entre le tournage de séquences d’archives ou de choses de tous les jours et le fait de recevoir la commande de créer un film avec un traitement et une vision créative uniques – mais les deux sont traités comme des matières premières par les marques.
Le directeur de la photographie Rob Webster a écrit : « Si les temps changent, il est sûrement de la responsabilité des créatifs de résister aux changements qui permettent aux agences et aux marques de voler le travail de leurs collègues sans crédit approprié…. L’utilisation de cette technologie est inévitable, mais son application et le discours qui l’entoure sont en grande partie entre nos mains.
La société de production vidéo Crowns and Owls : « Si vous photographiez pour Shutterstock, vous savez que vous confiez le travail dans le but littéral d’être réutilisation/recyclage. Il y a une différence fondamentale si vous avez fait une publicité il y a trois ans et qu’elle est ensuite conservée sur un disque dur par une marque juste pour qu’elle puisse la sortir et la salir chaque fois qu’elle n’a pas « de temps ou de budget », ce qui, soyons honnêtes, l’est presque toujours et le sera de plus en plus.
« La légalité est la légalité – le monde de l’entreprise prospérera toujours dans la zone grise, mais il y a un code moral artistique flagrant qui a été outrepassé ici, et cela signifie un moment charnière. Le changement est déjà en cours. En tant qu’artistes, nous devons plus que jamais prouver notre valeur et dialoguer.
La productrice Elise Tyler demande : « Quand vous voyez l’original, vous commencez à comprendre pourquoi cette conversation devait déjà avoir lieu. Pourquoi n’ont-ils pas simplement mandaté à nouveau le réalisateur d’origine ? Pourquoi un nouveau directeur gagnerait-il des honoraires impies selon la plupart des normes quotidiennes pour « diriger » cela ? Ils n’avaient pas besoin d’équipe, ils n’avaient pas besoin de lieux, ils n’avaient pas besoin d’artisanat… Les cinéastes doivent être unis alors que nous traversons ce nouveau paysage de l’IA. Ne fermez pas les yeux et dites « mais c’est l’avenir ! » »
Le réalisateur Ivan Vaccaro a résumé ce qui pourrait être l’un des derniers recours des créatifs : le refus. « Dire non à un client et à une agence est l’outil créatif et humain le plus puissant dont nous disposons. Quelque chose qu’aucune intelligence artificielle ne parviendra jamais à réaliser.
Bien que Walker et sa production soient peut-être les méchants de la semaine, ils ne sont pas uniques dans leur approche, et en effet, la responsabilité ne revient peut-être pas à lui pour avoir accepté un travail qui peut ou non être éthique, mais à Under Armour pour avoir précipité un travail rapide. redressement pour capitaliser sur l’engouement pour l’IA. Peut-être ont-ils sous-estimé la passion des créateurs dont les processus résolument analogiques et axés sur l’humain produisent en réalité un contenu original et convaincant.