Pourquoi la hausse des prix n’arrive-t-elle pas dans un menu de restauration rapide près de chez vous

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Augmentation des prix chez Wendy’s ? Malgré les taches de rousseur et les nattes de fille sur son logo emblématique, l’innocence du géant de la restauration rapide a été remise en question la semaine dernière après que des informations ont circulé selon lesquelles il prévoyait de mettre en œuvre une « tarification dynamique », un terme qui implique généralement de facturer davantage lorsque la demande est la plus élevée.

Bien que déjà présente dans d’autres secteurs, comme le transport aérien, une politique d’augmentation des prix des aliments pendant les heures de déjeuner et de dîner aurait été une première pour une grande chaîne de restaurants. Cette idée a suscité une vive réaction du public.

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Bien sûr, tout cela n’était qu’un gros malentendu. Le directeur général de Wendy Co., Kirk Tanner, est intervenu pour préciser qu’il faisait référence à des offres hors pointe, plutôt qu’au genre de « hausse des prix » pendant les périodes de forte demande dont les clients de l’application de covoiturage Uber aiment se plaindre.

Pour Wendy’s, c’était une clarification qui tombait à point nommé.

Il existe plusieurs justifications raisonnables, d’un point de vue économique et commercial, pour qu’une entreprise augmente ses prix lorsque la demande augmente, mais les restaurants de restauration rapide ne cochent pas ces cases de manière convaincante.

Premièrement, des prix plus élevés peuvent rationner la demande. L’exemple le plus frappant est celui d’Uber : des prix plus élevés pendant les périodes de pointe permettent d’identifier qui est prêt et capable de payer le plus pour une offre limitée de courses. Les prix des sièges dans les compagnies aériennes et dans les lieux de divertissement fluctuent également en fonction de la popularité du vol ou du spectacle. Une forme légèrement moins dynamique est celle des tarifs de pointe par rapport aux tarifs hors pointe pour les services publics, tels que les trains, qui aident à allouer des capacités rares.

De telles dynamiques irritent parfois les clients et peuvent même accroître les inégalités, mais si quelqu’un veut vraiment un bien ou un service particulier, ce mécanisme peut augmenter ses chances de l’obtenir, en excluant ceux qui l’apprécient moins.

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Deuxièmement, la hausse des prix peut soutenir la gestion de la demande. Les réseaux énergétiques ont une capacité relativement rigide à court terme, et les réseaux électriques doivent notamment équilibrer l’offre et la demande en temps réel. En augmentant les prix de l’énergie lorsque les conditions météorologiques contraindre fournir, la tarification dynamique contribue à équilibrer le réseau. Même si le rationnement de la demande s’applique généralement, la gestion de la demande a souvent lieu dans les services publics, afin de soutenir leur durabilité, par exemple en évitant les coupures d’électricité.

Troisièmement, une hausse des prix peut encourager une augmentation de l’offre. C’est l’aspect le plus sous-estimé de la hausse des prix d’Uber : des prix plus élevés augmentent les revenus des conducteurs, ce qui peut en attirer davantage sur les routes. Par exemple, sans tarification dynamique, le soir du Nouvel An, il y aurait un manque important d’Ubers et beaucoup de gens debout dans le froid devant les boîtes de nuit.

Enfin, même s’il ne s’agit pas d’une hausse des prix en soi, les ventes sont une forme de tarification dynamique acceptée. Pensez par exemple aux sushis à moitié prix une heure avant la fermeture. Les soldes du lendemain de Noël ou les happy hours des bars à cocktails sont des versions moins dynamiques du même principe. Ils permettent aux entreprises de récupérer certains coûts, mais avec une marge bénéficiaire inférieure.

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Alors, comment ces options s’appliqueraient-elles à Wendy’s et à d’autres restaurants ?

Wendy’s doit-elle rationner la demande ? Pas vraiment. Dans la plupart des cas, un restaurant peut simplement mettre quelques hamburgers supplémentaires sur le grill.

Wendy’s offre-t-elle un service public vital qui nécessite une gestion de la demande ? Difficile de contester celui-là.

Des prix plus élevés augmenteraient-ils l’offre ? Pas matériellement. À moins d’introduire des « salaires dynamiques », la ruée inattendue du samedi soir sur les sandwichs au poulet épicé n’incitera pas le personnel supplémentaire à reprendre des quarts de travail à la dernière minute.

Enfin, Wendy’s pourrait bien entendu proposer des soldes. Augmentation des prix, non. Mais une tarification dynamique à la baisse, oui.

Il existe une autre justification, potentiellement controversée, à la hausse des prix : la discrimination par les prix. Cela implique de différencier le prix d’un bien selon les consommateurs et/ou les volumes vendus.

La discrimination par les prix par les entreprises privées implique l’utilisation du pouvoir de marché pour améliorer les profits en extrayant le surplus du consommateur. Mais cela peut être stratégique sans être impitoyable. Par exemple, pensez aux différents prix des billets de cinéma pour les adultes et les étudiants.

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De plus, dans le secteur public, ce qui apparaît comme une discrimination par les prix – comme les prix de pointe par rapport aux prix hors pointe – peut principalement viser à gérer la capacité.

Pour Wendy’s, la discrimination par les prix via une hausse des prix pourrait-elle raisonnablement justifier de facturer davantage pendant les périodes de pointe, pour refléter une demande plus forte ? Ce n’est pas clair. Avec l’augmentation récente de l’utilisation de banques alimentairesce ne serait pas génial.

Laissant de côté un instant la notion d’équité, il y a aussi l’impact financier sur Wendy’s. En termes de profit à long terme (qui prend implicitement en compte les marges, les volumes, la réputation, etc.), l’impact d’une hausse des prix serait incertain.

D’une part, plusieurs études des États-Unis et du Royaume-Uni démontrent que la restauration rapide a une élasticité-prix inférieur à un (en termes absolus). Appliqué à Wendy’s, cela signifie qu’une augmentation des prix augmenterait les bénéfices, car la baisse des volumes vendus serait proportionnellement plus faible.

D’un autre côté, dans le climat actuel d’inflation alimentaire, dans lequel les plus grands épiciers du Canada se sont retrouvés scrutés à la loupe et accusés de faire des profits, il est peu probable qu’il y ait un avantage pour le premier arrivant à introduire une hausse des prix. Bien au contraire : quiconque prend le risque d’attirer l’attention des médias et de subir des réactions négatives de la part des clients.

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Il semble donc que la justification limitée de la hausse des prix et sa rentabilité incertaine soient une bonne nouvelle pour les amateurs de restauration rapide.

La voie la plus prometteuse en matière de tarification dynamique que l’industrie est exactement le contraire : des réductions basées sur l’IA et promues sur les réseaux sociaux pour augmenter les volumes pendant les périodes creuses.

Il existe d’autres moyens par lesquels la technologie aidera ces entreprises à augmenter leurs bénéfices – comme des menus sensibles aux conditions météorologiques et des publicités personnalisées – sans avoir besoin de soutirer quelques centimes supplémentaires à leurs clients les plus fidèles.

David Jones est analyste politique et économiste. Il est membre du Centre canadien d’économie de la santé et étudie les politiques publiques à la Munk School of Global Affairs and Public Policy de l’Université de Toronto.

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