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Molson Coors Beverage Co. a dépensé davantage pour la commercialisation de ses marques principales lors de l’imbroglio marketing Bud Light de son concurrent Anheuser-Busch InBev NV, et cela fonctionne, selon les résultats du quatrième trimestre de la société.
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Molson Coors a annoncé mardi des bénéfices supérieurs aux estimations moyennes en matière de bénéfices et de ventes nettes. Les analystes avaient prédit que l’impact du boycott de Bud Light s’atténuerait et que des dépenses marketing plus élevées entraîneraient une baisse du bénéfice par action ajusté de 14 %. Au lieu de cela, la mesure n’a diminué que de 8 %.
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Les entreprises ne nomment pas leurs concurrents dans leurs publications de résultats, mais Molson a affirmé qu’elle était « bien placée pour bénéficier des changements importants dans les habitudes d’achat des consommateurs », en particulier dans son segment haut de gamme. Cela inclut Coors Light, l’un des principaux concurrents de Bud Light, qui a subi un boycott des consommateurs l’année dernière après qu’une promotion mettant en vedette un influenceur transgenre ait été mal accueillie.
Molson a également déclaré dans son communiqué de résultats que les changements dans l’industrie en 2023 « sont devenus structurels » – en d’autres termes, ils sont enracinés et ne s’estomperont pas de si tôt.
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Molson a également indiqué que ses marques principales ont connu une croissance aux États-Unis, Coors Light, Miller Lite et Coors Banquet ayant chacune connu une croissance à deux chiffres.
Robert Moskow, analyste chez TD Cowen, a déclaré dans une note que les résultats trimestriels impliquent que Molson « conservera la majorité des actions qu’elle a récupérées lors du boycott de Bud Light ».
Le brasseur a dû payer pour les gains. Ses dépenses marketing et administratives ont augmenté de 19 % au quatrième trimestre par rapport à l’année précédente. C’est encore plus dramatique si l’on considère qu’en 2022, cette catégorie a diminué de 14 %. La société ne distingue pas les dépenses publicitaires des autres coûts, mais a déclaré avoir augmenté ses investissements marketing, ainsi que la rémunération incitative.
L’action Molson Coors reculait de 1,9% à 9h49 à New York. Le titre est en hausse de 1,5 % cette année jusqu’à lundi, derrière la hausse de 2,4 % de l’indice S&P 500 des biens de consommation de base.
Molson doit désormais essayer de conserver les clients qui ont abandonné Bud Light. Le dimanche du Super Bowl, alors que Molson faisait la promotion de Coors Light dans une publicité mettant en vedette un train conduit par le rappeur LL Cool J, AB InBev a vanté Bud Light avec une publicité mettant en vedette un génie fantaisiste. La marque Budweiser de la société, quant à elle, est revenue à l’un de ses symboles les plus traditionnels, les chevaux Clydesdale.
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