Pendant environ une décennie, il semblait que Netflix ne cesserait de croître. L’entreprise est devenue synonyme de l’idée du streaming elle-même : des soirées agréables et du visionnage excessif, établissant une norme élevée pour le reste de l’industrie. La société a publié une montagne de contenu original alors que le nombre d’abonnés ne cessait de monter en flèche, portant sa capitalisation boursière à un sommet de plus de 300 milliards de dollars en 2021.
Mais les dirigeants ont fait volte-face lorsque l’entreprise a commencé à perdre des abonnés en 2022, et rien n’est plus pareil depuis. Netflix a dû apporter des changements – et rapidement – s’il voulait satisfaire les investisseurs. Cette année-là, Netflix a fait quelque chose que son co-fondateur Reed Hastings a constamment rejeté : il a lancé un niveau moins cher, financé par la publicité, dans le but d’attirer un nouveau bassin d’abonnés, tout en tirant profit de l’argent gagné par les annonceurs.
Malgré un démarrage lent, le niveau financé par la publicité de Netflix a attiré 5 millions d’abonnés en seulement six mois. Ce plan est désormais l’un des niveaux les plus populaires de Netflix, puisque son dernier rapport sur les résultats a révélé que 40 % des nouveaux abonnés choisissent l’option la moins chère. Netflix n’a fait que continuer à développer son plan, en ajoutant la vidéo 1080p et la possibilité de regarder deux flux simultanément. Mais le plan de l’entreprise visant à inverser la baisse de sa base d’abonnés ne s’est pas arrêté là.
« Netflix est très conscient du fait qu’il s’agit de l’une des rares marques de streaming incontournables pour de nombreux foyers. »
Le streamer est allé encore plus loin en réprimant le partage de mots de passe, ce que Netflix est désormais notoirement connu pour avoir adopté un tweet de 2017. Cette décision n’a pas beaucoup amélioré le moral d’une base d’abonnés frappée par de fréquentes hausses de prix, et pourtant, il semble toujours que cela joue en faveur de Netflix. Peu de temps après le début de la répression, Netflix a déclaré que le partage payant entraînait plus d’inscriptions que d’annulations et conduisait également à des revenus plus élevés.
Netflix n’a fait que continuer à repousser les limites avec une nouvelle hausse de prix l’automne dernier (la troisième en trois ans). Il a également cessé de permettre aux abonnés de s’inscrire à son forfait sans publicité le moins cher, à 11,99 $ par mois. Il est maintenant en train de se débarrasser complètement du plan pour ceux qui se sont déjà inscrits dans le cadre de sa tentative de pousser les utilisateurs vers son plan financé par la publicité à 6,99 $ par mois ou son niveau standard de 15,49 $ par mois.
Bien que cela puisse sembler contre-intuitif d’orienter les utilisateurs vers le niveau le moins cher, les publicités représentent désormais une part importante des activités de Netflix.
L’année dernière, l’entreprise l’a dit déjà constaté un revenu par client plus élevé sur son forfait financé par la publicité, par opposition à son forfait sans publicité de 15,49 $, ce qui signifie que son forfait de base de 11,99 $ par mois ne fait probablement pas grand-chose pour les résultats de Netflix. Lors d’une conférence téléphonique sur les résultats cette semaine, le co-PDG Greg Peters a déclaré que la priorité absolue de l’entreprise dans son activité publicitaire était « l’échelle ». Pour Netflix, cela signifie « rendre le plan publicitaire plus attrayant » et « modifier nos plans et notre structure tarifaire et d’autres endroits où nous pensons que cela est approprié ».
Ensuite, il y a l’accord de 5 milliards de dollars de Netflix pour la WWE. Lundi soir brut. Des sources disent à CNBC que Netflix ne diffusera pas de publicités pendant Brut pour les abonnés à son niveau sans publicité. Si cela est vrai, les utilisateurs du forfait à 6,99 $ de Netflix auraient toujours des publicités pendant l’émission de trois heures, créant ainsi un autre générateur de revenus pour le streamer.
« Le contenu de la WWE est habitué à un groupe démographique plus jeune, ce qui permet à Netflix d’atteindre peut-être des parties d’un public plus large qu’il ne pourra pas atteindre uniquement grâce à des prix plus bas », a déclaré Paul Erickson, fondateur et directeur d’Erickson Strategy & Insights. Le bord. « Par rapport à leur autre décision récente visant à éliminer le niveau sans publicité le moins cher, je dirais qu’ils cherchent, tout comme le reste de l’industrie… à améliorer leurs résultats financiers. »
Et Lundi soir brut n’est pas votre type traditionnel de diffusion sportive – il s’agit de « divertissement sportif », comme l’a dit le co-PDG de Netflix, Ted Sarandos, lors du dernier appel aux résultats de l’entreprise. C’est un avantage pour Netflix, selon Erickson, car cela augmente l’engagement, ce qui signifie que « les gens qui le regardent ont tendance à continuer à le regarder ». Erickson souligne également que, contrairement aux sports traditionnels, la WWE n’est pas saisonnière, donc Netflix peut continuer à le diffuser tout au long des 10 années pour lesquelles il s’est inscrit – et les utilisateurs intéressés à regarder resteront abonnés sans interruption hors saison pouvant entraîner des annulations.
Tous ces changements donnent naissance à un Netflix très différent de celui que nous avons vu il y a quelques années. Netflix n’hésite pas non plus à faire ce qu’il fait, en partie parce qu’il ne peut pas être. Après des années de lutte pour les abonnés, les services de streaming doivent désormais prouver qu’ils sont réellement rentables. Cela a conduit les streamers – pas seulement Netflix – à augmenter les prix et à combiner leurs services dans une application unique, comme Max et Disney Plus avec Hulu. « Netflix est très conscient du fait qu’il s’agit de l’une des rares marques de streaming incontournables pour de nombreux foyers », explique Erickson. « Ils doivent conserver ce titre en tant que service incontournable, même face à une concurrence agressive. »
Netflix n’est plus synonyme de streaming, en partie parce que ce n’est plus le seul jeu en ville. Mais même le Netflix qui existe aujourd’hui est bien loin de ce qu’il était autrefois, et il est voué à s’éloigner encore plus de cette vision originale. Cet idéal de streamer a été soutenu par un cours boursier en constante hausse, qui est depuis redevenu réalité. Quant à ce que cet avenir signifie pour le streaming – s’il deviendra bientôt un mélange de contenu en direct et à la demande avec des publicités – une chose est claire : l’évolution rapide de Netflix permet à l’entreprise de rester en tête dans un secteur plus compétitif que jamais, et il n’y a pas de retour en arrière à partir d’ici.