Tous les grands fabricants de smartphones, à l’exception d’Apple, parient que les téléphones « pliables » contribueront à relancer un marché mobile terne, même si les appareils ne parviennent toujours pas à attirer les grands consommateurs.
Les pliables, dont l’écran s’ouvre comme un livre ou un miroir compact, dépassent à peine 1% de part de marché de tous les smartphones vendus dans le monde, près de cinq ans après leur introduction.
Mais Samsung a doublé la mise sur le produit, investissant massivement dans le marketing cette année. En juillet, le groupe coréen a sorti sa série 5G Galaxy Z.
Le plus grand fabricant mondial de smartphones souligne les estimations de Counterpoint Research selon lesquelles les appareils pliables pourraient dépasser un tiers de tous les smartphones coûtant plus de 600 dollars d’ici 2027.
« Nous continuerons à positionner nos appareils pliables comme un moteur clé de notre croissance phare grâce à la différenciation claire, à l’expérience et à la flexibilité que ces appareils ont à offrir », a déclaré Samsung.
D’autres fabricants de téléphones, tels que Motorola, le chinois Huawei et sa spin-off Honor, placent également leurs espoirs dans ce produit qui contribuera à relancer un marché qui a connu sa pire année depuis plus d’une décennie.
« C’est l’année où les gens [in the industry] vraiment plongé », a déclaré Ben Wood, analyste chez CCS Insight. « Tout le monde parie désormais là-dessus, sauf Apple. »
Le fabricant d’iPhone n’a pas encore manifesté d’intérêt pour cette catégorie, bien que les dépôts de brevet suggèrent qu’il pourrait un jour introduire un iPad pliable en deux. Tous les autres grands fabricants de smartphones ont suivi Samsung sur le marché, y compris le Pixel Fold de Google et les alternatives chinoises de Huawei, Oppo et Xiaomi.
« Nous pensons que les appareils pliables sont l’avenir des smartphones, tout comme les voitures électriques l’étaient pour l’industrie automobile », a déclaré Bond Zhang, directeur général britannique de Honor. « Nous approchons d’un point de bascule crucial où les pliables pourraient bientôt devenir courants. »
Mais les données du marché montrent que les pliables sont encore loin d’être courants. Counterpoint Research estime qu’environ 16 millions de téléphones pliables seront vendus cette année, soit seulement 1,3 % des 1,2 milliards de smartphones du marché total. Les analystes affirment que les consommateurs sont découragés par les préoccupations concernant le prix, la fiabilité et l’utilité.
« Je me demande s’il n’y a pas trop de produits qui recherchent trop peu de parts de marché en ce moment », a déclaré Wood.
Bien que ces chiffres soient faibles dans le contexte du marché global des smartphones, les pliables commencent à conquérir une part plus significative du segment haut de gamme sur certains marchés, notamment aux États-Unis et en Chine.
Le prix élevé des téléphones pliables s’inscrit dans une polarisation plus large du marché entre les appareils haut de gamme, où Apple domine, et les combinés moins chers.
Les prix élevés des téléphones pliables aident les fabricants à compenser la faiblesse des ventes de leurs appareils moins chers. Aux États-Unis, le Z Fold 5 de Samsung coûte plus de 1 800 $, tandis que le Magic VS2 de Honor commence à 6 999 Rmb (979 $) en Chine.
Persuader davantage de consommateurs de payer ces prix a été un défi, beaucoup s’inquiétant de la durabilité de leurs écrans flexibles et de leurs charnières mécaniques.
Runar Bjørhovde, analyste chez Canalys, a déclaré que les taux de retour des appareils pliables sont de 5 à 10 %, bien plus élevés que ceux des smartphones traditionnels et dissuadent les achats répétés. « C’est une chose d’amener les gens au [foldable] segment », a-t-il déclaré. « C’en est une autre de les faire rester. »
Cependant, les fabricants chinois comme Honor et Huawei ont trouvé leur marché domestique plus ouvert aux pliables qu’ailleurs. Les ventes d’appareils au troisième trimestre 2023 ont plus que doublé par rapport à la même période de l’année dernière, selon Counterpoint.
Samsung domine le marché mondial, avec une part de 73 % des appareils pliables au cours du trimestre, selon Canalys.
« Les appareils pliables sont devenus le moyen de redonner un peu d’enthousiasme aux smartphones », a déclaré Carolina Milanesi, analyste chez Creative Strategies. « Il n’y a pas d’innovation autrement. »
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