Depuis trois décennies, Halloween Horror Nights à Universal Studios propose des expériences de terreur en direct dans le sud de la Californie et en Floride, principalement via une série de labyrinthes où les morts-vivants poursuivent les foules avec des tronçonneuses et des films d’horreur prennent vie. Au fil des décennies, des personnages sous licence comme Freddy Krueger et Jason Voorhees ont hanté le backlot du studio.
Mais récemment, un mercredi d’octobre, l’attraction annuelle a été arrosée non pas de faux sang, mais d’une multitude de droits de propriété intellectuelle du propriétaire de l’entreprise NBCUniversal.
Une maison entière a été érigée pour célébrer le catalogue de Blumhouse, le partenaire d’horreur à petit budget du studio. Une troupe de robots M3GAN exécutait des mouvements de danse effrayants toutes les 10 minutes à partir de 20 heures précises. Les poupées Chucky et les enfants possédés de « L’Exorciste : Croyant » ont effrayé les fans – ainsi que les talents de NBCU comme Al Roker, qui a bravé l’attraction pour un segment de « Aujourd’hui » – sur des scènes sonores pleines d’odeurs et de brouillard personnalisés. Le service de streaming Peacock a construit un bar éphémère orange vif où les visiteurs pouvaient poser pour des photos avec David S. Pumpkins, le personnage de Tom Hanks dans « Saturday Night Live » de NBC, avant de déguster des cocktails festifs.
Dans les entreprises américaines, « synergie » peut être un gros mot (ou pire, un mot banal), mais peut-être pas quand il effraie autant de médias gratuits et de potentiel de revenus pour l’entreprise et son propriétaire Comcast. Au total, la prochaine adaptation d’horreur « Five Nights at Freddy’s » aura reçu gratuitement plus de 2 350 promotions à l’antenne sur NBCU et Comcast Networks. Blumhouse, sur le point de fusionner avec la société Atomic Monster de James Wan, a bénéficié de sa propre expérience de festival (BlumFest) à New York, Londres et Tokyo pour étendre sa présence mondiale. Sky, propriété de Comcast, proposera une chaîne d’horreur complète et un bloc sélectionné des films d’horreur préférés de Jason Blum. Peacock a été transformé en un « Halloween Horror Hub », proposant des diffusions le lendemain de la nouvelle saison de « Chucky » et une bibliothèque comprenant des films basés sur des monstres classiques d’Universal comme Dracula et Frankenstein. NBCUniversal veut « s’approprier Halloween », selon David O’Connor, président de la gestion de la franchise, et il est difficile de nier que ce soit en route.
« Au cours de l’été 22, nous avons commencé à penser à Blum et à « Halloween Ends », qui passait quotidiennement sur Peacock. Nous voulions expérimenter en impliquant l’ensemble de l’entreprise », explique O’Connor. Variété. « Nous nous inscrivons fortement dans le domaine de l’horreur, ce que certains de nos concurrents ne peuvent pas faire. Ce sont plutôt des enfants et de la famille, des bonbons ou des friandises. Nos franchises donnent vie à ces marques et vous permettent de vivre une expérience qui nous différencie.
Blum affirme que la synergie de NBCU a été « robuste » ces dernières années et que « ils comprennent le pouvoir et l’importance de nos marques. C’est incroyable quand vous commencez avec deux personnes dans une pièce qui parlent, disons, d’une petite poupée robotique – et cela se traduit ensuite par des événements en direct, à la télévision, des films et des réseaux sociaux.
Le programme d’intégration verticale tant vanté de NBCU s’appelle Symphony et a toujours été un grand attrait pour les cinéastes événementiels comme Jordan Peele (« Nous », « Non ») et, plus récemment, Christopher Nolan (« Oppenheimer »). Dans une ville assiégée par de récentes grèves, se concentrer sur des thèmes culturels plus vastes rend une entreprise comme NBCU moins vulnérable aux formes traditionnelles de promotion qui reposent sur l’apparition de talents (impossible pour le moment, alors que la grève de la SAG-AFTRA fait rage). De plus, on pense déjà au-delà d’Halloween.
« Thanksgiving est une grande fête au cours de laquelle nous organisons généralement une grande sortie en salles, et nous avons le NBC Thanksgiving Day Parade. C’est important pour le sport à cause de la NFL, bien sûr, et du Big Ten », explique O’Connor. « Je pense qu’il existe des moments et des fenêtres culturelles où nous pouvons continuer à réfléchir à la manière de relier les points. »