Jens Buettner/alliance photo
Souhaitez-vous que 2021 ait été une meilleure année? Facebook le fait probablement aussi. L’entreprise a longtemps été décriée par les politiciens, les observateurs des médias et les défenseurs des consommateurs, mais ce n’est qu’en 2021 que le vent a vraiment commencé à tourner.
Bien que Facebook ait fait face à des scandales dans le passé, de Cambridge Analytica au génocide au Myanmar, la série de faux pas et de révélations de cette année a peut-être fait basculer l’entreprise et sa réputation au-delà du point de non-retour.
Pour Facebook, les problèmes ont commencé peu de temps après la nouvelle année. Le 6 janvier, l’entreprise s’est retrouvée mêlée à l’insurrection au Capitole des États-Unis. Facebook et Instagram ont tous deux joué un rôle clé dans la radicalisation des utilisateurs qui ont ensuite assisté au rassemblement meurtrier. Alors que la société avait agi rapidement en novembre 2020 pour fermer le groupe « Stop the Steal » formé pour saper les résultats de l’élection présidentielle, elle a laissé des groupes dissidents et des individus engendrer un « mouvement néfaste » qui s’est propagé sur ses plateformes. Pendant deux mois, ces groupes ont fonctionné plus ou moins librement.
Puis, pendant l’insurrection, Facebook et Instagram ont servi de haut-parleur aux émeutiers, avec des contenus violents publiés cet après-midi-là « plus de 10 fois par rapport au matin », selon des documents internes obtenus par le Wall Street Journal.
Quelle que soit l’introspection corporative que l’insurrection ait inspirée, elle n’a pas eu d’impact durable. En mars, Facebook a été surpris en train de générer automatiquement des pages pour des groupes de suprémacistes blancs, créant des pages pour des groupes comme «Universal Aryan Brotherhood Movement» lorsque quelqu’un ajoutait le nom du groupe en tant qu’employeur. Son IA de modération se laissait facilement berner par de simples fautes d’orthographe, comme échanger S contre $, ce qui permettait à de nombreux groupes de passer inaperçus.
À l’été, la société a commencé à ressentir les effets de la fonctionnalité de transparence du suivi des applications d’Apple introduite dans iOS 14.5. Alors que l’entreprise a résisté à la tempête initiale, elle a probablement perdu des milliards de dollars parce que les utilisateurs ont demandé à l’entreprise de ne pas les suivre.
En septembre, Facebook a été victime d’un procès entre actionnaires qui alléguait que la société avait intentionnellement payé en trop une amende de 5 milliards de dollars de la Federal Trade Commission. L’agence avait envisagé de tenir le PDG Mark Zuckerberg pour responsable du scandale Cambridge Analytica, mais l’amende record y a mis fin. Les actionnaires ont affirmé que Facebook n’aurait dû payer qu’environ 105 millions de dollars et que le paiement supplémentaire de 4,9 milliards de dollars était une violation de l’obligation fiduciaire.
Fuites de dénonciateurs
Ce procès n’était qu’un blip par rapport à ce qui allait arriver. Le Wall Street Journal avait publié une série d’exposés basés sur une documentation interne particulièrement accablante et détaillée qu’il avait obtenue. Ces documents ont révélé que la société utilisait un ensemble différent de règles de modération pour 5,8 millions de VIP, qu’elle était consciente de la façon dont Instagram nuisait à la santé mentale des adolescents, en particulier celle des filles. Ils ont expliqué comment Facebook n’a pas réussi à arrêter les trafiquants d’êtres humains et la violence ethnique. Les fuites continuaient d’affluer.
Puis, le 3 octobre, Frances Haugen s’est révélée être la dénonciatrice qui avait envoyé les documents au WSJ. Elle les avait également envoyés au Congrès et à la Securities and Exchange Commission, où elle a demandé la protection des dénonciateurs. Après les débuts de Haugen sur 60 minutes, elle a commencé une sorte de tournée de conférences, avec des arrêts au Congrès, au Parlement européen, et plus encore. À chaque apparition, les appels à la réglementation des politiciens se faisaient plus forts. Deux jours après que Haugen soit devenu public, Facebook et bon nombre de ses services ont subi une panne embarrassante.
Facebook avait perdu le contrôle du récit et avait clairement besoin d’une distraction. Le PDG Mark Zuckerberg avait passé les mois précédents à parler longuement du métaverse. Pour lui, le métaverse serait un environnement virtuel dans lequel les gens pourraient discuter, jouer à des jeux, organiser des réunions et acheter des choses (bien sûr) – le genre de nouveauté brillante que les dirigeants proposent lorsque les choses vont mal. Voici quelque chose de nouveau que l’entreprise pouvait vendre aux consommateurs qui en avaient assez des anciennes plates-formes de l’entreprise. C’était aussi quelque chose vers quoi les employés découragés pouvaient travailler qui n’était pas entaché de scandale.
Mais le métaverse mettrait des années à se réaliser, et les problèmes de Facebook étaient pressants. Après avoir enduré un mois de révélations peu flatteuses, Zuckerberg a annoncé que Facebook se rebaptisait Meta.
Bien que la décision n’ait pas été une surprise, son timing l’était. La société semblait mal préparée au changement, et les investisseurs ont émis l’hypothèse que la société avait précipité le changement de nom en raison du témoignage de Haugen. En effet, à ce jour, les demandes de presse Facebook reçoivent des réponses des comptes « @fb.com ». Peut-être que le rebranding Meta est une autre distraction pour une entreprise déjà distraite.
« Meta » suffira-t-il à sauver la réputation de l’entreprise ? Cela reste à voir. Une fois que les entreprises atteignent la taille de Meta, elles ont tendance à avoir une très longue durée de vie. Quelle forme prend cette vie, eh bien, ce sera à Zuckerberg d’en décider.